世界华文媒体 
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主流媒体的影响与二十一世纪华文媒体的前景 主讲：俞力工 (奥地利《奥中资讯网》主编)
华文媒体的道德
八、九十年代之交，罗马尼亚动荡不堪。有一度全球媒体同时传
播着从该国发布的几个镜头，即几具刚由地下挖出来的尸体赤裸裸地
展现在屏幕上，死者的年龄不等，而每具尸体胸腹上经过缝合的伤口
则清晰可见；其旁白则是，“这些人都是国家安全人员暴行之下的牺
牲者”。数星期后，共产政权崩溃，总统齐奥塞斯库夫妇也遭枪决。
突然间，个别媒体又传出“那些尸体其实是经某医院解剖之后才埋葬
的病亡者”。
消息来源地为了达到某种目的而刻意传播错误消息的例子在全世
界多得不胜枚举，之所以提及此事件，主要是因为欧洲新闻界与学术
界事后对该事件进行了广泛的讨论，即为何全球媒体明明知道受骗上
当之后，多不愿继续报导和加以纠正？最后，大家得到的一致结论是，
大多媒体将错就错的原因在于，散布该错误消息可以达到反共的目的。
有选择性地报导部分事实，从而达到某种政治目的的类似例子，
甚至也发生在联合国最近所发布的数据上。以科索沃的动乱为例，在
北约对南斯拉夫进行轰炸之前，科索沃地区的塞尔维亚族难民的人数
其实远远超过阿尔巴尼亚族的难民人数，但是，3万多塞族难民逃亡
的事实，联合国直到轰炸结束之后才发表。除此之外，即便该数据经
发表之后绝大多数媒体也置之不理。至于联合国维和部队进驻科索沃
之后，相继有90％的塞族居民和吉卜赛居民遭到阿尔巴尼亚族的驱赶
的消息更是受到西方媒体普遍的压制。究其原因，也不外是担心，事
实真相一旦揭露，主流社会及主流媒体的双重标准就曝露无遗。
谈及双重标准，如果拿科索沃阿尔巴尼亚族与土耳其库尔德族的
处境作一对比，拿六、四天安门事件与二十年来东帝汶牺牲了四分之
一人口的事实作一对比，我们应当意识到，冷战时期的反共思维实际
上仍旧起着主导作用，当前在这块遮羞布的掩饰下，真正的人权、尊
严、正义不断受到严重的摧残。有鉴于此，读者群几占世界人口五分
之一的华文媒体，实有必要拿出起码的职业道德，挺身而出，为各种
不同性质的不公平、不合理事件伸张正义。
华文媒体的智慧
本人今年六月途径台湾桃园机场时，在候机室的电视前足足看了
3个小时的CNN新闻报导。当时的消息其实只有一条，即美国前总统甘
柰迪的儿子下落不明。本人原以为这种小题大作不过是CNN的独家把
戏，事后却发现无论是台湾本地的电视台、欧洲的电视台，甚至香港
的一些官办报纸都把该事件作为头条消息大肆报导。如果我们联想到
克林顿的绯闻、辛普森杀人案、戴安娜之死等等，我们柰不住地要问，
这些无关紧要，甚至荒谬绝伦的事件究竟与我们何干？！难道世界上
就没有更加值得一提的大事儿了吗？难道我们就这么心甘情愿地让这
些消息入侵我们的客厅、卧室，以致于让我们的孩子觉得甘柰迪与戴
安娜比爸爸、妈妈还亲吗？当华文媒体的负责人不假思索地传播这些
消息之时，难道就没意识到，主流媒体对新闻的取舍完全是种自觉的
行为吗？！我认为，许多华文媒体之如此大意，如此把别人的尾巴当
作自己的头，完全是对华人的智慧进行无边的羞辱。有鉴于此，我在
此呼吁华文媒体发挥起码的智慧，摆脱主流媒体所限定的范围，多向
五分之一的人口报导一些他们真正关心的消息。
自古以来，有商品即有宣传与广告，但是把商品当作文化，文化
当作商品一并推销，还是近几十年的新颖手法。举例说，要表现男人
的冷酷气概，便必须点燃一只万宝罗香烟；要模仿出水芙蓉，就必须
手持一杯可乐加冰块；要作新人类，要获得点现代参与感，便得进出
卖当劳；要想占后现代之先机，必须拿出壮士断臂的勇气脱离传统、
摒弃历史，然后大胆地把风牛马不相及的概念、辞藻、标签组合起来。
于是乎，目前所谓的主流文化，实际上是一个个独立存在的标签组合
而成的百衲图，标签之间不需要有任何的有机关系，不需要任何的逻
辑关系和合理性。所谓的现代社会，展现在我们面前的实际上是一堆
堆的商品，同时又是一片片杂乱无章的文化。然而无可否认，这所有
的标签、概念、商品、文化又都是透过我们的媒体吸收进来和释放出
去。正是我们自己的媒体，毫不自觉地又勤勤恳恳地充当着西方文化
的媒介。
当前，在国内，我们不时可从六、七岁的孩童口中听到“我只爱
喝可口可乐！”此时，我们柰不住地要问，这么丁点大的孩子怎么会
产生这种观念？难道少说也有四千年饮食文化的中国，不过遭遇到几
个可口可乐的广告就一筹莫展了么？！难道我们的饮食文化也像民族
音乐、服装、绘画、戏曲、手工艺一样，在西方大众文化之前就只能
自惭形秽吗？！
难道我们的媒体在“全球化”的旗帜之下发挥传播作用之时就只
能让自己的文化靠边站吗？！我担心，再过十年、二十年，即便那时
中国的国防力量、物资力量强大了，文化与人格却已严重地歪曲和萎
缩。在这方面，只消观察某些石油输出国家的权贵阶层的苍白与失落，
便知道脑满肠肥的奴隶，其实是更加可悲的奴隶。或许有人认为，任
何发展中国家在现代化过程中难免会出现失落问题，但是只要一旦国
家综合实力提高，便会自然而然地调整自己的定位。我认为，情况即
便如此，我们的文化界、新闻界似乎不一定要等到自己的文化奄奄一
息之后再设法起死回生，不一定要在扬眉吐气之前先经历一段作奴隶
的痛苦。我们华夏民族应当具备现代化而不受殖民化的能力与智慧，
我们的华夏文化应当具有其他发展中国家所缺乏的深厚土壤。有鉴于
此，我在此呼吁华文媒体在发挥传媒作用时，也能够考虑到发扬华夏
文化的职责。
综合上述的意见，无论是发扬道德、智慧或文化方面，我们必须
认识到当前华文媒体所存在的两个瓶颈：一是华人社会普遍存在的
“由外语人材主管外事工作”的落后现象。具体而言，在华人社会，
无论是外交、外贸、国际新闻或文化交流领域，绝大多数的工作人员
都是外语人材。而西方，则主要是法律、政治、经济、教育或其他社
会科学及人文科学方面的专材。以外交官为例，不难理解，在过渡时
期由外语人材从事外交工作，可能是个别无选择的办法，但其不妥当
之处，恰好就像是要求学习汉学的文学士去主管内政。国际新闻方面
也也是如此，懂得英语并不一定懂得英美社会的政治、经济、贸易和
社会问题。贸然要求他们从事这些方面的新闻工作，也是件风险很大
的事。最近，在北约结束对南斯拉夫的轰炸之后，台湾《中国时报》
的一位女记者也凑热闹地跑到科索沃去采访消息。当她听说科索沃的
吉卜赛人受到阿尔巴尼亚族的迫害之后，竟然说吉卜赛人是“自作孽，
不可活”。之所以闹出这种笑话（其实是悲剧中的悲剧），就因为这
位仅懂得点外语的新闻工作人员与编辑组审校人员对西方的种族纠纷
和传统文化一窍不通。当我看到这条报导时，真是难过之极，同时也
深深地感到，这种畸形现象如果不加以纠正，华人社会的涉外工作质
量就不会有所提高。
另外一个需要讨论的瓶颈就是当前各大媒体所存在的“由新闻记
者主管编辑部、导播部事务的现象”。由于记者的主要工作经验在于
争取时效写报导、发消息，因此一旦参与编辑工作就会习惯性地把过
去的工作经验规定为编辑方针。举例而言，任何编辑部均可期待新闻
记者就有关法轮功问题作一个及时且详细的报导，但却不能要求记者
对同一问题提出一篇有深度的分析与评论。因此，在多数编辑部、导
播部由新闻记者把关和盲目追求时效的情况下，一些有分量、有深度
的社会分析与评论就必然要让位于时事综合报导；久而久之，时事报
导也就取代了评论的地位。换言之，该状况必然会把记者提升为“评
论家”，而评论家为了增加稿件的登载率也就必须得向新闻报导看齐。
与西方的媒体加以比较，我们不难发现，由于华文媒体的评论、
分析极端贫困，因此就永远不可能摆脱地方报纸、地方电台的地位，
永远不可能抵制西方的文化侵略，更用不着说去同国际性大报、国际
性电台、电视台竞争。如果进一步观察，我们又会发现，上述两个瓶
颈实际上是一个铜版的两面，其问题症结就在于现代化过程中的华人
社会普遍存在着歧视社会科学与人文科学的现象。因此只要华人社会
继续忽略人文科学与社会科学的发展，我们就永远无法培养充分的专
业人材，也就永远无法向各种涉外机构、编辑部、导播部提供称职的
工作人选。要想解决这个迫切问题，我们一方面期待媒体单位认识到
自己的短缺，从而在可能的范围内进行必要的调整；另一方面则必须
要求各个国家当局即刻提高对社会科学、人文科学教育的重视与投资。
唯有如此，唯有在华人社会的知识界、文化界明确自己的地位，肯定
自身文化的价值，和明确辨别外来文化的精华与糟粕的情况下，华人
媒体才能够在二十一世纪大放光彩。 科技中文媒体的特点及其发展前景 主讲：马恒利 (美国《矽谷科技》杂志 总编辑) 科技中文媒体在最近几年来发展很快，目前全世界各种形式的科 技中文媒体有数百种。科技中文媒体形式有杂志、报纸、电影电视以 及目前发展最快的电子媒体。从目前的发展趋势来看，科技中文媒体 正处於方兴未艾之势，其前景非常看好。 科技中文媒体到底有什麽特色？与其他媒体又有什麽差别？怎样 才算是科技中文媒体？为什麽说科技中文媒体的前景非常看好？这些 问题的确值得人们去深思和探讨。对这些问题有了明确的认识，也就 有助於人们把科技中文媒体办得更好，朝著健康方向发展，更好地造 福全球华人大众。 科技中文媒体的特点 要说科技中文媒体的特点，恐怕要先从科技中文媒体的历史说起。 说起历史来，科技中文媒体历史可真短，只有百十年而已。几十年前 能称得上科技中文媒体的，应该是科学机构或高等学府的专业学报。 随著科学的进步，一些科技知识要普及，从而科普类型的杂志开始出 现。由於那时候，西方的科技比东方发达，所以中文的科普杂志多是 摹仿西方的。如早年的《知识就是力量》、《天文爱好者》、《航模 爱好者》、《无线电》、《大众科学》和《科学与生活》等杂志都是 借鉴西方的科普杂志模式办的。许多杂志一直延续至今，深受读者的 喜爱。为什麽这些科普杂志能够有这麽强的生命力？因为它们在传播 科技知识，使人们增长了科技知识，开拓了眼界。 早年科技中文媒体基本分成两大类，一类是专业类，一类是科普 类。专业类，又按专业学科来分，如电子、化工、物理、数学、天文、 地理、地质、水利、煤炭、核工业等等；科普类少部分按照专业分， 多数杂志则是面对各阶层大众的，人人可看，如《知识就是力量》、 《科学与生活》和《科技小常识》等等。在中国大陆最受青少年欢迎 的《十万个为什麽？》也属於这一类。 随著科学的进步，特别是在当今的电子时代，中文科技媒体的发 展更迅速，水准也比以前高多了。 当代的科技中文媒体虽然种类繁多，但基本上没有脱离以前的中 文媒体特色。依然基本上分为专业类和普及类。专业类基本上没有什 麽变化，只是所登载文章的内容和深度比以前要更专业化，更有深度。 不过普及类的科技中文媒体则有了很大变化，无论是内容还是形式上 都比以前有了更大的进步。 如果留心地注意一下，目前发展最快的科技中文媒体基本上都是 以电脑和网际网络为主，而介绍其他学科的科学普及媒体则很少。这 不能不说是个欠缺。但这也正说明电脑和网际网络在今天人们生活中 的位置和重要性。 这里所讨论的科技中文媒体特色，基本上是以电脑和网际网络专 业为主的媒体特点。 科技中文媒体以中国大陆和台湾地区发展最快，种类多，发行数 量也大。它们主要是以介绍电脑科技知识。科技中文媒体的特点可以 从其类型、内容和出版形式几个方面来探讨。 一、类型特点：科技中文媒体主要分为下面几种类型： 专业型：主要是以专业知识为主，如《网络报》、《网际网络世界》 和《计算机世界》等等。其读者主要是科技专业人员或是有一定专业 知识的人。 普及型：以通俗语言把最先进的科技知识介绍给普通大众。这类媒体 非常多，如《电脑爱好者》、《电脑家庭》、《网路生活》和《数位 时代》等等，其读者主要是一般热爱科技的大众。 专业普及型：专业和普及知识相兼顾，涵盖科技知识面比较广。如， 《矽谷科技》。其读者为专业技术人员和热爱科技知识的人。 资讯型：主要报道具有经济价值的产业新闻和信息。其内容为两部分， 一为普通信息，另一类为收费信息。如《电子时报》等。其读者主要 为企业主管和商业人士。 二、出版特点：主要有两种，一种是平面形式，一种是电子形式。 平面版：通过印刷发行。它是广大读者容易接受的形式。它永远不可 能被其他出版形式而替代，因为平面版容易阅读和保存，而且便于随 身携带，随时可以阅读。图文并茂，设计精美的平面版，甚至可以作 为珍品收藏。所有重要的媒体都有平面版。 现在的许多中文科技媒体不但内容上乘，而且设计艺术质量高， 这些都是以前科技中文媒体所没有的特色。不过，平面媒体有其常处， 但出版周期长，制作成本高，也是它的不足之处。 电子版：这是网际网络出现後，新型的媒体形式。电子科技中文媒体 如雨後春笋一般发展迅速。电子版制作成本低，内容更新快，所以深 受读者的欢迎。虽说它不能替代平面版的科技中文媒体，但它对平面 版来讲，是一种很好的互补形式。目前所有的科技中文媒体都有其电 子版。 三、内容特点：虽然科技中文媒体分成不同类型，但在内容上则 有许多共同点。 栏目安排：信息新闻、专题采访、人物专访、评论报道、产品介绍、 科技发展趋势、技术应用和问题解答等等。各种杂志对栏目的设定各 有不同和侧重。上述的栏目基本上都会被采用。 内容选择：不同媒体有不同的侧重点。有的媒体是以科技新闻信息为 主，如，《矽谷时报》；有的媒体以科技知识为主，如《网络报》； 有的媒体则以科技与生活为主，如《电脑家庭》；有的媒体以普及科 技知识为主，如《电脑爱好者》； 题材选择：新闻信息求快求新，以报道大公司动态为主； 人物采访：以刊登大公司主管或科技名人为主； 专题评论：多是评论当前最有争议或有影响的事件； 产品介绍：则是以电脑硬件和软件为主，兼或介绍其他相关产品； 技术应用：多以如何使用软件的应用为题。 目前读者最喜爱读的内容也多是上面几种题材，这也就是为什麽 这类题材几乎是所有类型的杂志都有选用。为了吸引读者，各种科技 中文媒体都在是发挥自己的特长，挖掘有特色和有深度的题材。谁在 这方面做的成功，谁就可以拥有更多的读者。 科技中文媒体发展前景 由於当今电脑科技发展很快，特别是网际网络问世後，给科技中 文媒体一个新的发展机会。现在全世界各国都在重视发展科学技术， 认识到科技兴国的重要性。特别是占全世界人口五分之一的十二亿人 口的中国提出了科教兴国的方针，全中国人民都非常重视学科学。现 在人们对科学知识的需要比任何时候都迫切。虽然中国大陆有众多的 科技媒体，但仍然不能满足大众的需要。世界其他各地的华人社会也 是如此，人们对科技学习的重视，学习电脑和网际网络知识的要求更 为迫切。 今後科技中文媒体发展的方向到底如何？这是人们常常想到的问 题。当前科技中文媒体发展整体情况是很好的，但是也存在一些问题。 一、种类分配不平衡：如前面讨论所说，关於电脑和网际网络方 面的中文媒体非常多，但关於其他学科的中文媒体，特别是科普方面 的非常少。长期如此下去，则不正常，也会给普通大众带来误导。过 多的电脑和网际网络媒体，会使人们片面认为电脑和网际网络是科学 技术核心，是推动社会进步的动力。其实不然，电脑和网际网络的确 非常重要，对其他科学技术的发展起到了很好的作用，但是它不是推 动社会发展的根本动力，只是一个研究科学，发展技术的有力工具。 人们都知道下个世纪是生化主导世界的时代。但是关於生化科技知识 的媒体很少。关於其他学科的就更少。作为科技媒体工作者，应该明 确地认识这一点，应该自觉地、适时地调整媒体内容，不要一哄而上， 什麽热门，就办什麽媒体，造成多而滥，使得科技中文媒体种类更加 不平衡。 二、内容深度和题材广泛性问题：媒体题材广泛性和内容深度是 很多媒体都存在的问题。题材广泛性问题比较容易解决。只要重视这 个问题，经常了解读者的需求，编辑部做些调整，就可以使媒体的题 材多样，满足读者的需要。但是内容深度问题就比较难解决。它对媒 体编辑要求很高，不单是文学写作水平，而且要求有很强的捕捉信息 和分析能力。每天科技信息浩如烟海，如何从中选出有益和用的信息 则不是一件容易的事情。要想内容有深度，就必须有好的编辑，就要 求科技中文媒体的编辑不但要有一定的文学水平，更需要具有一定的 科技知识水准。但这样的好编辑难求。这就是为什麽许多媒体的内容 办的平平庸庸，只是因为没有好的编辑力量。好编辑是可遇不可求， 只要有心，留心选人材，组织一个好的编辑部是有可能的。有了好的 编辑，就能够办出高质量的杂志。 未来的世界是科技的世界，尽管目前科技中文媒体比比皆是，让 人有目不暇给之感，但对这个科技日新月异的世界来说，现有的科技 中文媒体，无论是平面形式，还是电子形式，都远远不能满足全世界 华人社会的需要。科技媒体舞台非常大，前景无限。热爱科技中文媒 体工作的人们，一定会在大舞台上大显身手，有所作为。让我们坚持 不懈地努力，让科技中文媒体这座科技与生活的桥梁大放光彩，造福 华人万众。 把真实的中国展现给世界--“华声”的过去、现在、未来 主讲： 夏春平(《华声月报》社副社长)
“有海水的地方就有华人，有华人的地方就有华声”这是华声全
体同仁的理念。
如今由《华声月报》和《华声报》（电子日报）组成的“华声”
在孜孜不倦地朝着这个目标迈进。
“华声”这个传媒品牌问世至今已17个年头。在发展的过程中，
华声经历了三个发展阶段。
一、 中国第一张民间侨报
目前出版的《华声月报》杂志的前身是1983年创办的《华声报》。
面向海外华侨华人、港澳台同胞和国内归侨侨眷属的《华声报》（周二、
五出版，每期对开八版）是由中国民主革命先驱廖仲凯先生之子，原中
国全国人大副委员长廖承志先生于1983年元月在北京鼎力创办的一张独
具特色的全国性的民间侨报，其办报宗旨为：力求全面、广泛、迅速地
向海外同胞提供中国国民经济、社会发展和侨乡建设的信息，向国内读
者介绍海外同胞的现状、历史和各方面的成就，并做为海内外同胞的代
言人，维护他们的正当合法权益。
这张中国唯一一张全国性侨报，运行了12年，在海内外产生过一定
的影响。这是华声发展的第一个阶段。
二、由报而刊《华声月报》
但进入90年代以后，由于全球新闻传播业的发展，及报纸本身周期
长，受邮递因素的影响，一张报纸通过国际邮递到读者手中，新闻早已
过时，已难以适应海内外读者的需求，遂于1994年从报改刊。
1995年4月，由报纸变形而诞生的一本月刊《华声月报》又以崭新
的面目出现了。
在编辑方针上，《华声月报》在原《华声报》的基础上作了相应的
调整。其读者对象由原来《华声报》的面向海外兼顾国内，改为完全面
向海外华侨华人读者；办刊宗旨定位于弘扬中华文化，反映当代中国社
会动态，促进世界范围内的华人与中国的交流与理解。
《华声月报》为国际大十六开本，每期108页（内含广告15页），全
彩页印刷，无线平订。每期容括文字约12万字，图片百余幅，设置二十
余个栏目。全面综合真实地报导中国的新闻时事、热点话题、经济动态、
人物专访、投资政策、文化艺术、商情资讯等各领域的最新动态，并热
切关注海外华人、华侨状况。目前向全球发行，覆盖126个国家和地区，
是目前由中国大陆出版向在海外发行量最大的高档次、高品味、高水准
的新闻期刊。
三、期刊与电子版相互辉映
这是华声发展的第三阶段，也是华声事业发展史上最为辉煌的阶段。
印刷媒体与电子媒体双雄并峙，互为依补。
《华声月报》创办以来受到海内外读者的广泛喜爱，特别是在向海
外读者展示中国深层变迁方面在中国期刊之林中独具特色。创刊四年多
来，华声月报所刊文章被大量被海内外中文报章转载，目前在海外影响
较大的网络期刊《华夏文摘》每期都从华声月报上转载三篇以上的文章。
但是，作为一个对海外进行新闻传播的刊物，《华声月报》也存在
着种种局限。
首先，是出版周期太长，新闻容易成为旧闻。再就是我们的发行力
量难以渗透到世界的各个角落从而使我们刊物的发行量难以大幅度增长。
此外就是读者订阅刊物的手段过于繁琐，他们需要把订单和订款寄到香
港订阅本刊，这无疑会使人们感到麻烦。
为弥补以上之不足，我们下决心利用国际互联网，开辟新的更为有
效的新闻传播途径。
自1997年5月，《华声报》电子版在国际互联网上以独立域名创办
运行。
《华声报》电子版与过去的《华声报》同根同源同名，但又有着较
大的区别。一是传播手段的不同，《华声报》是印刷媒体，《华声报》
电子版是网络媒体；其二是刊期不同：过去的《华声报》是一周出版两
次，《华声报》电子版是一张网络日报；在读者对象方面，《华声报》
电子版是面向海内外所有的中文读者，不再如《华声报》那样仅仅局限
于国内归侨侨眷和华侨华人；在报道内容上，《华声报》电子版比过去
纸制传媒的《华声报》报道内容更为广泛，《华声报》电子版是一个以
传播中国新闻为主的网上电子传播媒介，它每天提供精心制作的中国新
闻，把中国大陆及国际最新的变动状态提供给世界各地的读者。用一句
话概括是“捕捉中国及世界前沿动向，感触中国深层变迁。”
经过两年多的努力奋斗，《华声报》电子版终于在互联网上产生重
要影响，成为国际互联网上一个知名的中国新闻网站，并且拥有了一批
数量可观的海内外稳定读者。现日均读者访问量达35万左右。
四、《华声报》电子版的成功与影响
《华声报》电子版每天发布中国与世界的重要新闻的网络新闻，目
前设有四个网站，一个在中国国内，两个在美国，分别以国际顶端域名
和中国顶端域名同步运行，另一个在日本。其中，在美国的一个网站用
图形方式传播，保证读者用任何语言系统的计算机都能阅读本报。
根据国际商业机构的调查，目前《华声报》电子版仅美国网站每天
的访问人数就达15万左右，最多时，一天达40万人次。每天有来自世界
各地1500个网络服务器的读者访问《华声报》电子版。其中每天定时访
问《华声报》电子版的主要有各国的中国留学生及商界、科技界华人、
国内大学生和科学工作者及政府机关工作人员。
目前，《华声报》电子版拥有设有“今日要闻”、“国际新闻”、
“经济广角”、“科教聚集”、“文化现象”、“体坛掠影”、“社会
万象”、“全球华人”、“图片新闻”九个分类新闻专栏，每日更新，
每天发布的新闻在90条至100条之间。
此外，《华声报》电子版还开辟“透视中国”、“华声论坛”、
“华声月报”等深度报道专栏。除发布新闻之外，华声还在网站上建立
了几个资料库，其中包括：“中国国情”，系统介绍今天祖国各个领域
的发展现状；“中国新闻回顾”，帮助读者回顾今日中国正在形成的历
史。
《华声报》电子版创办以来，坚持＂把真实的中国报道给世界＂的
原则，到目前为止，取得了初步成功。这些成功表现在：
1、1998年3月中旬，《华声报》电子版启动了与美国华渊生活资讯
网的信息传播合作。当时主要考虑是我们初涉互联网，影响力小，而华
渊当时已经是全球最大的中文信息港，每天的访问量达1000万下载页面，
这些访问者主要又都是台湾香港和美国的各界华人。此外，华渊拥有一
种图形制作传输技术，可以保证任何文字系统的计算机阅读中文资讯。
如果华声启动与华渊的合作，就可能一下占据网络新闻传播的海外主体
市场。于是我们与华渊签定了合作协议，华声把每日新闻和各个分类信
息专栏用电子信件传送给华渊，华渊将华声传送的全部信息完整地放置
在他们的网站上进行传播，之间的翻译、排版、更新全部由计算机程序
控制，自动完成。
此合作展开之后，华声报电子版的访问人数迅速激增，根据网上第
三方商业机构的精确统计，目前每天通过华渊网访问华声的人数已经在
10万上下，美国总统克林顿访华期间最高一天的读者访问量超过40万人
次。据华渊的商业统计数据，《华声报》新闻在华渊网站上的访问率稳
居第二或三位，其读者的访问量直逼台湾中央社的即时新闻（此新闻每
五分钟更新一次）。
2、英国路透社从1998年2月起经过3、4个月的考察，认定华声的新
闻具有＂真实反映中国社会变动＂的价值。随之于1998年6月提出购买
《华声报》电子版的中国新闻，将这些新闻存入路透社的新闻数据库。
双方签定了正式供稿合同。路透社还出据了一个认定《华声报》电子版
为路透社中国新闻提供者的证书。
3、1998年7月，国际互联网上的商业巨头美国YAHOO公司主动提出
与《华声报》电子版进行信息传播合作，合作方式与我们同华渊的合作
一样。由我们提供每日新闻和专栏信息，然后双方进行广告分成。这样，
《华声报》的新闻又进入了ＹＡＨＯＯ中文的新闻主页，在网上极大地
扩张了自己的传播领域。
4、考虑到海外读者的需要，《华声报》电子版创办之初就开设了
一条特殊的传送新闻的渠道，就是精心制作＂每周中国新闻＂，在每个
周末向订户的电子信箱实行免费传送。这个举动受到海内外读者的广泛
欢迎，现在订阅华声每周新闻的世界各地的订户已经到达10000人。
5、《华声报》电子版的链动图标已经出现在国内外许多知名站点
上和一些留学生经营的站点上。国内访问人数居于前端的《中国导航》、
《国中网》、《人民日报》、《新浪网》、《武汉热线》、《深圳热
线》、《东方网景》、《瀛海威》等著名中文网站几乎全部有《华声报》
的链动，国际上知名的中文站点特别是海外华侨、留学生的站点几乎都
设有《华声报》的链动。
国内发行量最大的《电脑报》1998年4月对中国国内优秀网站进行网
上投票评选，进入前10位的专业新闻网站只有两家，一家是《人民日报》
位居第六，另一家就是《华声报》电子版，位居第八。5月份此评选再次
进行，这次进入前十位的专业新闻网站只有一家，就是《华声报》电子版。
目前，《华声报》电子版的知名度迅速提升，《华声报》电子版每天
被下载的页面达到50万。美国国会图书馆、国内外主流新闻传媒和一些著
名的国外商业机构也成了华声新闻的订阅者和访问者。
两年来，报社上下以向世界报道今日中国为已任，在一系列重大事件
面前，用国际社会认可的新闻模式制作成具有华声风格的新闻，有力地在
国际社会间实施了中国新闻的传播影响。在北约轰炸我驻南使馆、COX报
告发布、克林顿访华、印尼华人遭受迫害等重大事件来临之际，华声网站
的访问量总量比平日增长3－5倍以上，成为全球华人、华侨获取重要新闻
的基准网站之一。
目前，《华声报》电子版的每个动作，已经被国际华人社会普遍关注，
今年5月初华声开辟美国站点的当天，台湾中央社在要闻栏发了消息，香
港、台湾和美国的诸多新闻机构随之也报道了这一消息。
五、《华声报》电子版面临的挑战
在网络新闻传播的实践中，我们已经感到了一系列严峻挑战。我们最
明显感到的是来自四个方面的势力对我们中国新闻传媒形成的严重冲击。
一是境外专业新闻传播媒体。这些媒体不仅报道的内容丰富多彩，而
且广泛动用最新的多媒体技术，使经过高技术处理的新闻信息极富吸引力。
二是众多专业技术网站。互联网上一些著名的专业技术网站，诸如
YAHOO、搜狐、四通利方等等都开始经营新闻信息的传播业务。这些网站不
仅有充足的资金实力去购买世界权威新闻机构的新闻资源，而且，有最先
进的网络技术对新闻信息进行各种各样的包装，使之在最大程度上能够为
网络读者喜闻乐见。
三是各种社会组织与团体。网络间各种团体和组织已经越来越多地投
入新闻信息的传播领域。特别是海外留学生团体和海外华人的网站，已经
用多种方式传播新闻，之中有些已经产生较大影响，有代表性的是在全球
范围内拥有大量订户通过电子信件实行主动传送的《华夏文摘》。
四是日益增多的从事新闻信息传播的个体网民。网上传播新闻的“个
体户”已经越来越多，他们不仅从网络间的各种渠道下载各种新闻信息粘
贴在自己的网页上发布，而且直接发展订户实施信息主动传送。
这四大势力比我们中国新闻传媒拥有更为特殊的工作条件，这种工作
条件的“特殊性”最明显地表现在两个方面：首先是他们不必受到中国新
闻传播法律法规和行政指令的约束，再者他们往往拥有极为先进的技术条
件。正因为此，他们对网上中国专业新闻媒体形成巨大的冲击力。
面对国际互联网信息站的迅猛发展和华声报在对外宣传领域所担负的
任务，我们感到华声报必须不失时机开展下一步的建设，以在国际互联网
上稳固阵脚，加速提高自身的知名度和影响力，建立网上信息传播的强势
地位。
华声报电子版下阶段建设的总体目标原则为：丰富对外宣传的信息内
容，扩大信息服务的领域，建造起两大信息联络通道，即与国内各地政府
机构的信息联络通道和与海外侨界的信息联络通道。到1999年底，将华声
建设成为一个向全球华侨华人提供信息服务的综合性信息网站。
《华声报》（电子版）网址：
北京站点：
http://www.hsm.com.cn
美国站点：
http://www.huashengnews.com
日本站点：
http://china.or.jp/huasheng
新浪网美国站点《华声报》位置：
http://ww10.sinanet.com/huasheng
YAHOO中文站点《华声报》位置：
http://gbchinese.yahoo.com/headlines/huasheng_china_hk/
SUHO网站《华声报》位置：
http://news.sohu.com/huasheng
华文媒体前景展望 陈浩琦 (《龙脉》总编辑)
一、创办《龙脉》网站，为侨服务
今年元旦我们在匆忙中推出“龙脉”(Dragon Tree)网站时，我并
没有意识到我们的网站已经是“华文媒体”了，直至“世界华文媒体”
向我们发出邀请，我才意识到我们网站也进入了媒体的行列，而且是
“多媒体”，还颇有影响。我们从网上间接和直接地认识了许多朋友，
包括“世界华文媒体”以及在座各位，英特网使得我们大家有更多的缘
分相聚。
英特网的影响实在是不可估量的，全世界有２亿人上了英特网，仅
美国就有８０００万，中国也有４００多万！人们上网的目的包括了采
购、看病、投资、贷款、新闻，虽然它代替不了传统的媒体，但其作用
在许多方面已经超出传统媒体所能完成的范围。
就我们的宗旨来讲，我们是想通过网站加强与侨胞的联系，把龙脉
网站作为为侨服务的窗口或桥梁，起个上传下达的作用，宣传侨务，传
播中华文化，成为我们海外交流协会工作的一部分，而并没有想通过网
站来挣钱谋生。所以，龙脉网站既不是商业网站，不是综合网站，也不
是新闻网站或一般服务型网站，也不是政府网站，而是中国海外交流协
会联系侨胞的网站。我们根据中国海外交流协会“广泛联系海内外华侨、
华人及其团体，增进友好情谊，发展合作交流”的宗旨来进行运作。起
名龙脉，也是为了和天下龙的传人炎黄子孙容易产生共鸣。龙是中华民
族的象征，脉为气、血的统称，龙之脉象起伏，暗合龙的传人独善其身、
兼济天下的品格。从远古到现在，我们一脉相承。从海内到海外，我们
都是兄弟姊妹。气脉和经络相通，经络和网络相似。我们愿通过国际互
联网和大家一起，为“龙腾东方”的梦想共铸辉煌。
Dragon Tree中文为“龙血树”，在云南有分布，是一种珍稀数种，
据说因其树汁浓如鲜血而得名。寻根祭祖，是每一个中国人不了的情怀。
树状分布，是族谱分支的描述，也是电脑网络的基本结构。“虽然我们
未曾手拉手，地下确是根连根”。天地混沌初开，始有阴阳交汇，而推
衍出天下万物。电脑至今，只能识别0和1，却描述了一个丰富多姿的虚
拟世界。《龙脉》网，则是传统的中国和现实的中国人交流的平台。网
站开通以来并没有经过太大的炒作，只开了一个新闻发布会。开张的时
候有１４８个华侨社团给我们发了贺电。我们的会长钱伟长在网站开通
时希望我们办成“为侨服务的窗口”。泰国中华总商会郑明如先生亲笔
签字的贺信称：中国海外交流协会网站的建立将加强我会与海外各华人
团体的联系，加快工作速度。全美中文学校协会为我们写了对联：“织
网传情谊，海外同胞处处感温馨；弹指越时空，全球游子时时访故乡。”
由于我们的服务对象主要是国内外的侨胞和华人，我们网页的内容也是
侨胞所关心的问题。因此，侨胞对我们也十分关心。日本和澳大利亚的
华侨为我们提供了免费的虚拟服务器。我们的网民很快便覆盖了４０多
个国家和地区，有许多国外的华文网站，特别是匈牙利的《市场报》，
主动用电子邮件为我们提供“打包”新闻，我们在摘编时注明出处并做
链接。另外，许多侨胞朋友经常通过电子邮件与我们联系，提出问题，
关心我们网站的发展。我们的网站与众不同的地方在于：我们突出“侨”
的特色，例如“侨乡广角”“侨界先进”“华文教育”等栏目，便是我
们的特色。即使是新闻，也是侨胞所最关心的新闻。我们为侨胞服务是
实实在在的。例如《询医问药》专栏，介绍了与我会合作为侨胞看病的
炎黄国医馆，到该馆看病需要会员资格。侨胞找到我们，我们会给他们
介绍最好的医生。日本的博仁先生今年78岁，去年1月患了嗜酸球肺炎，
在日本庆应大学附属医院已治疗了将近一年半之久，不见好转。老人还
患有糖尿病30多年、脑血栓20多年、膀胱炎和前列腺病症20多年，十分
痛苦。医生认为病情均较严重，难以医治。7月初博仁先生回家乡内蒙
古探亲，肺炎突然发作。他提出希望海协帮助其联系医院。为此，海协
办当即与炎黄国医馆联系，为博仁先生提供最好的医疗与服务。治疗后，
博仁先生对此行非常满意，他说，医院服务很周到，每天有专人为我煎
药、做足底按摩。现在病情已明显好转，可以带药回日本煎煮继续治疗，
还可以把我的汤药特制成中成药。另外侨胞通过我们了解国内的侨务政
策法规，我们也尽可能地给出圆满的答复，有的侨胞还有通过电子邮件
询问某单位的地址电话等，我们也给予答复。为了满足侨胞了解家乡的
需要，我们还办了《侨乡广角》专栏，我们还举办网络培训班，要求各
地海外交流协会建立自己的网站，组成一个较大的网络。各地可以办出
自己的特色，例如河南可以在族谱家谱的研究方面为侨胞寻根提供信息。
目前已经有江苏、上海、河南、江苏镇江等几个地方的海外交流协会建
立了自己的网站。《华侨华人》栏目中的“动态”是浏览人数最多的，
匈牙利市场报送来的信息也经常上在这个栏目。很多侨胞的网站和社团
希望加入我们《华侨华人》的“社团大家庭”栏目，一些社团做不起网
站的，我们也给他们做网页。
二、努力使华文媒体成为“主流”
当今世界，一些英文报纸的影响力之大，已经到了造谣都有很多人
相信的地步，而华文传媒的影响仍很有限。２０世纪的最后几十年，特
别是中国改革开放以后，华文在世界各地的普及率越来越高。在加拿大，
汉语已经成为仅次于英语、法语的第三大语言。为了寻找更多的商机和
工作的机会，洋人学习华文的也越来越多。微软公司的成功与其重视开
发华文电脑软件不无关系，新开发的ＩＥ５浏览器中文版有国标和大五
码，满足了华文读者上网的需要，为华文媒体发展电子版展示了光辉的
前景。设想哪一天，华文媒体成为世界上的“主流”，那就是我们在座
的诸位所要努力实现的宏伟目标。
（一）国外华文媒体的局限性
１、地域的局限：海外传统的华文媒体，其读者主要是唐人街的华
侨华人，报纸的发行范围很受限制。版面一律竖排繁体，有的甚至是粤
语报，用字典里找不到的字。就连当初人民日报海外版、华声报也竖排
繁体，许多读者所关心的内容也以社区新闻为主，有的华文报纸甚至还
有一些低级趣味的东西，以满足较低层次市民的兴趣。有些华文报纸是
免费发行的，侨胞可以在唐人街的报摊上自取，报纸靠唐人街的广告收
入来维持，这类报纸当然更离不开唐人街。海外华文媒体不仅对主流社
会没有影响力，就是对唐人街以外的华人社会，影响力也很有限。如何
找到突破口，是我们要研究的问题。在这种情况下，华文媒体难以提高
层次，更谈不上要成为“主流”。
２、历史和政治的局限：在历史上，海外的华文媒体也一直受到中
国国内政治的影响，分成不同的派系，互相间有合作也有竞争，竞争也
很激烈。纽约的华文大报，原来比较有影响的有世界日报、星岛日报和
侨报，９６年又增加了明报。明报后来者居上，很快占领了相当的市场
份额。但是，即使是号称美国全国性的华文报纸，也因为发行手段有限
并运费十分昂贵而在外地发行量十分有限。近年来，随着两岸交往的不
断发展以及广大华夏子孙包括华文媒体工作者对台独的不满，这种派系
的界限逐渐模糊起来。特别是近20年来，中国改革开放，大陆新移民多
起来了，大陆移民增加，在欧美华人社区，粤语便是中国话的现象已不
复存在。然而，也正是由于改革开放，两岸三地的语言互相融合，并且
这种融合也影响到了海外的华人社会。一些媒体也注意到了读者群的结
构在发生变化，要争取这群大陆移民读者。为此，一些媒体不仅在新闻
报道方面一改过去“一边倒”的倾向，比过去注重客观公正，还开发了
一些受大陆新移民喜爱的栏目。
（二）华文媒体发展的曙光
１、电子媒体国际互联网的出现，使得华文媒体突破地域甚至人种
等等的局限性成为可能。人类的信息文化的发展：语言→文字→活字印
刷→广播→电视→国际互联网，时间和空间的限制一直在缩小。不久前
朗讯公司宣布发明了用激光传输数字信号的技术，可以在没有办法铺设
光缆的复杂地带使用，其传输的字节量每秒钟可达数兆。国际互联网使
得信息的传播完全克服了时间和空间的限制，实现了任何人在任何地方
任何时间用任何媒体方式传给任何地方的任何人。目前已经没有谁能拒
绝国际互联网的信息共享性。在网上，互相的链接不仅打破了时间和空
间的界限，甚至也打破了政治上的某些界限。在这种情况下，媒体要争
取读者，争夺市场，没有真正的客观公正及速度快，范围广，便不可能
取胜。１９９８年５月印度尼西亚发生排华暴乱的时候，就是因为因特
网上发布了一些华人妇女受迫害的图片，引起了全世界华人的抗议和声
援。刚过去的台湾大地震，外界也有相当多的人主要是通过国际互联网
了解到台湾的灾情。国内的媒体已经充分重视网络的作用，但是，目前
海外的多数华文媒体，特别是传统的媒体，仍没有充分重视国际互联网
的作用，反而是新移民的媒体，例如匈牙利的《欧洲之声》、《联合商
报》、《市场报》，日本的《中国论坛》等，图文并茂，办得有声有色。
华侨网民的多数主要还是分布在唐人街以外，唐人街里的网民也主要是
知识分子。这是由文化所决定的。唐人街的大多数人还是习惯于看报纸
和电视，电子版在目前只是作为传统版的补充。改变传统的运作方式，
也许会带来短暂痛苦的过程，但是，媒体面向更多的唐人街以外的受众，
不论从社会效益还是从经济效益来看，终究是华文媒体的重要出路。中
国“国中网”cww.com７月在美国NASDAQ股票上市，发行价达２０美元
每股且当天急升至７０美元，融资1.5亿多美元。实际上，国中网与雅
虎一样是个亏损单位。当然，国中网是个不同与一般媒体的网站，但这
个事实至少说明，华文网站不但在国内，而且在国外也是可以立足和发
展的。
２、从世界人口的比例来看，也从中国对世界日益增加的影响力来
看，华文应当成为世界上最为普及的文字之一！9月底在上海浦东新区
举行的财富论坛，主题就是“中国未来５０年”，这具有非同小可的意
义，过去从来没有那个国家举办财富论坛有过“某国未来５０年”的主
题！这说明中国的影响力越来越大了。按理说，汉字是世界上使用人数
最多的文字，文字语言学家也都认为，华文比其他文字有许多优越性。
但是中国闭关锁国太多年了，以前是自己锁自己，新中国成立后，外国
人也锁中国，中国文化的优越性没人知道。作为媒体，除了传播信息，
还有传播文化的责任。全世界的华文网民究竟有多少？没有统计。学中
文的老外越来越多，上网看中文的老外也会越来越多，这是不争是事实。
美国中文电视在文化城波士顿开播半年多，每天只在上午8:00~8:30播
半小时，居然有许多洋人观众！他们把这作为学习中文了解中国的重要
工具。从这个意义上说，我们可以推断，有许多“洋人”是潜在的华文
媒体的受众。有一种理论说汉族的文化是有很强的同化能力的，历史上，
蒙古人和满人都曾经征服了汉人，然后都被同化了。如果当初日本人征
服了汉人，那么日本也会被同化掉。我并不是认为这个理论正确，但是
中华文化博大精深，应当在世界传媒当中有相当的影响力。许多预言家
说２１世纪是中国人的世纪。9月底在上海浦东新区举行的财富论坛，
主题就是“中国未来５０年”，这具有非同小可的意义，过去从来没有
那个国家举办财富论坛有过“某国未来５０年”的主题！这说明中国的
影响力越来越大了。那么，华文在世界范围内实现普及，也不是天方夜
谭。如果当真是这样，在座诸位任重而道远。而中国的坚持改革开放，
实现“一国两制”下的统一，是最主要的前提。有国外的友好组织给我
们网站来电子信件，希望我们开办英文网页。我们回信说：说实在的，
我们目前还没有精力和能力办英文版，这是我们的不足，但也希望你们
学中文。
希望我们大家共同努力，加强联系与交流，实现共同的宏伟目标。
中国海外交流协会《龙脉》网站
美国站点：http://www.coea.org
北京站点：http://www.dragontree.com.cn
澳大利亚站点：http://www.coea.au2.net
日本站点：http://cf.net/coea
广播市场：听众、节目和广告 从一次受众调查引发的三点思考 陆 群 (南京音乐台台长)
从“市场”和“经营”的角度看广播，听众是最重要的一个概念。
随著广播电视的日趋市场化，“受众”的地位将更为凸现。受众意志将
成为规范广播市场，评估传播效果的重要指标。重视受众，认识受众，
了解受众将不再是一句空话，而真正成为“纽豪斯理念”①的直接体现。
为尽快与市场“接轨”，了解听众对广播的需求，提高节目与广告的市
场占有率，最近，我们请央视调查谘询中心南京办事处对南京地区暨南
京音乐台的听众收听状况进行了为期三周的调查。调查共分两部分。一
是南京地区听众收听状况的一次性问卷调查，另一部分是南京地区听众
连续两周的收听率日记式调查。通过调查，我们得到了许多非常有用的
资料，发现了许多有趣的现象。本文拟结合这次听众调查的成果，谈谈
眼下的广播市场，说说听众、节目和广告的几个问题。
一 广播和听众
这个问题看起来似乎很简单，在以传播者为中心的年代，“听众”
是一个非常“确定”又非常笼统的概念－－男女老少，工农兵学商，都
是我们的听众。但深究起来却又十分复杂。“听众”到底是什麽样的？
他喜欢什麽？好听什麽？他何时有空？用何种接收装置？恐怕很少有人
能够回答。很多我们自认为“高雅的”、“精心编排”的广播节目越来
越没有市场，而“流俗的”“粗制滥造”的直播节目却深受听众和广告
客户的青睐。这样的尴尬对广播人来说都不陌生。要说原因，主要就是
对“听众”缺乏科学的调查研究，对各类“听众”的基本构成及需求变
化缺少足够的认识。从这次收听状况调查发现，南京的广播听众近十年
间已有了很大的变化，而最主要的变化就是听众分流了。
眼下的广播，由於“系列台”的发展和调频广播的兴起，“听众”
已明显地分出了几个基本群体，并形成了以中老年为主体的调幅广播听
众群和以青少年为主体的调频广播听众群。
对比1989年江苏省市广播电视联合发起搞的《南京地区广播电视收
听收视状况调查》，我们可以看出，当初省市两家电台只有3个中波频
率广播：AM702（江苏台第一套）、AM585（江苏台二套）和AM1008（南
京台），调频广播仅用於播送少量的身历声节目，几乎可以忽略不计。
广播听众只有一种选择，用中波半导体收音机收听两台播送的新闻、专
题、文艺、少儿节目。他们的价值取向主要是了解国内外大事，获取资
讯，增长知识，丰富业余生活。无论男女老少，几乎无一例外。
今天的广播听众，面对的是多元的选择和多样的“声音”，中波有
AM702、AM585、AM1053、AM746、AM1008、AM900、AM801（1143）七个频
率，调频有FM89.7、FM97.5、FM101.1、FM104.3、FM105.8 5个频率，丰
富多样的广播节目为听众提供了多样的选择，并在此基础上逐步形成了
两个基本收听群－－调幅听众群和调频听众群，以及若干个特定的节目
收听群。
若套用南京师范大学新闻与传播学院鄢光让、周斌提出的“标准读
者”②理论来描述今天的广播听众，应该是这样一幅情景。调幅广播的
标准听众：年龄45岁以上，初、高中文化程度，城市市民，机关、企事
业单位的普通干部、职工，在家里或户外锻炼时用半导体收听广播，以
了解国内外大事，了解有关日常生活、工作、学习的实用资讯为主。调
频广播的标准听众：年龄25岁上下，高中以上文化程度，以大中学生和
参加工作不久的白领职员为主。喜欢流行音乐或文艺，用随声听或音响
收听广播节目，把广播当成生活的伴侣，常常是边学习、工作，边听广
播，强调广播的娱乐休闲功能。
这两类基本听众群的划分在这次收听状况调查中得到充分的论证。
以定位比较明确的南京经济台和南京音乐台为例，南京经济台（AM900）
的听众基本属於调幅电台标准听众特徵，收听率较高的节目（早上新闻
节目、下午《梨园内外》、夜间《午夜心桥》）听众年龄段都在46岁－
55岁和55岁以上两组。南京音乐台收听率较高的《我们的早晨》、《流
行音乐天地》、《夜色温柔》节目听众年龄都集中在18－30岁和18岁以
下两组。
这两个基本听众群可说是调幅、调频广播的核心听众。电台的影响
力和吸引力主要就体现在他们身上。我们的节目设置、内容编排很大程
度上应以他们的兴趣爱好为主要参照系。
还有两个特定的收听群体也是各台积极争取的物件。一是驾车一族。
这几年汽车的增长速度迅猛异常，南京的计程车已近万辆，私家车也达
数千辆，社会车辆加起来已近 22万 辆。这驾车一族都是广播的潜在听
众。如果为他们设计、提供的节目内容能够满足他们的需求，这方市场
将随著社会的发展、汽车的增多而日趋扩大。这两年无论是交通台、经
济台、音乐台、文艺台都竞相开办和交通、汽车有关的节目，原因正在
於此。还有一个就是深夜“不眠一族”，主要包括两种人：一种是睡不
著的中老年人，一种是不能睡、不想睡的年轻人，他们都是深夜广播的
倾听者。“在电视台纷纷降下帷幕，电视收视率趋於“0”指数时，广
播此时则独显神通，仍然与她为数不少的听众在空间交流（要知道，仅
在南京一地，此时即使收听率为1收听点的话，也仍有2万7千人在收听，
并且这是在进入自觉地、主动地收听状态中积极听众！）③”很有开发
价值。南京经济台的《午夜心桥》收听率长期居高不下，广州电台深夜
《零点1加1》节目广告创收上百万都说明了这个问题。
但应该指出的是，广播“听众”的涵盖面是很大的，广播市场可开
发研究的“目标听众”也是可细分的；“标准听众”的现状和“标准听
众”的确立是两个既有联系又有区别的问题，不可混为一谈。广播要拓
展生存空间，就必须研究各种年龄、各种职业、各种文化程度的男女听
众对广播的各种不同需求。
二 听众和节目
从这次收听率调查的结果看，收听率较高的节目类型，调幅和调频
各有侧重，排在各调幅电台前三名的节目型态几乎都是新闻、资讯体育
和少儿节目。南京新闻台排在前三名的是《新闻广场》（6:00-8:00）、
《午间新闻网》（12:00-13:00）、《97新闻60分》（18:00-19:00）；
南京经济台排在前三名的是《朋友早安》（6:00-8:00）、《早新闻复
播》（8:00-9:00）、《大小世界》（17:00-18:00）；南京交通台排在
前三名的是《排忧专线》（7:40-9:00）、《今日传媒》（7:00-7:40）、
《体育博彩》（18:00-19:00）。省人民台排在前三名的节目是《报刊
新闻集锦》（6:00-7:00）、《江苏全省新闻联播》（7:00-8:00）、
《少儿节目》（17:30-18:00）；省经济台排在前三名的节目是《江海
新闻网》（7:00-8:00）、《空中体育场》（17:30-18:00）、《晚间经
济桥》（财经报道）（20:00-21:00）。在这些节目中最具影响力的节
目一般都在早晨。
而排在各调频电台收听率前三名的节目则几乎都是流行音乐节目和
点歌节目，只有南京音乐台例外。他们的前三位排名分别是：南京音乐
台：《我们的早晨》（6:00-8:00）、《流行音乐天地》（点歌节目）
（12:00-13:00）、《午间快乐时光》（11:00-12:00）；江苏文艺台
《流行音乐现在时》（12:00-13:00）、《新歌流水线》（8:00-8:30）、
《今日晨报》（7:00-8:00）；江苏音乐台《音乐彩虹桥》（点歌节目）
（12:00-13:00）、《华夏乐韵》（18:00-19:00）、《金芭蕾情意网》
（点歌节目）（17:00-18:00）。它们最具影响力的节目一般都在中午
和傍晚。
但从南京地区听众喜爱的节目类型来看，排在前10名的，除了两个
“夜谈”节目《午夜心桥》和《零点有约》外，几乎都是流行音乐节目，
名列榜首的则是南京音乐台的一个点歌节目－－《周末大放送》。从11
名到30名，则依次涵盖了收听率最高的几种节目类型：新闻节目（含听
众热线节目）、娱乐节目、体育节目和各类音乐节目。
由此我们不难看出，听众对广播的需求和兴趣主要表现在新闻资讯、
电话参与和娱乐休闲上。对调幅电台，听众的主要需求是新闻、资讯和
听众热线、体育报道等相关新闻性节目。对调频电台，听众的热情主要
体现在娱乐休闲和电话参与上。“从听众对南京音乐台要求新增或加强
的节目类型看，也是以欣赏、娱乐类占据主要地位。这与近几年的受众
权威调查得出的结论相一致。”④这不能不说是听众心理的一个重要变
化。更准确地说，是眼下年轻听众对调频广播的现实要求。如果说调幅
广播代表了“传统”，那麽调频广播则反映了“现在”。它和我们所受
的传统教育多少有点格格不入。记得八十年代末，广播改革初期，有人
说广播终会沦为“公共游戏机”，当时听了总觉得刺耳。今天看来可不
真要部分地应验？但又何妨？就广播市场而言，听众的要求总是合理的，
倘若我们放下“莫需有”的架子，仔细想想当“公共游戏机”也并非易
事。听众最有兴趣的两类节目－－参与节目和音乐节目恰恰都是最容易
又最不容易做的。它不仅对我们传统的“精品节目观”是个反动，对主
持人也有众多无形的压力和要求。
拿参与节目来说，主要有三种类型：投诉节目、“夜谈”节目和点
歌节目。最容易做的可能就是“点歌”节目，因为它对主持人没有多少
政策和经验要求，但要做好其中艰辛又有谁知道：言语要热情、反映要
机敏、选歌要中听，更重要的声音本身要有魅力和感染力！放眼四顾，
有多少DJ做过“点歌”！可做得好做出名的又有几个？
再说音乐节目，说简单，放张CD打碟也行，要做好，真得费点脑子。
现在的听众没人要听你说教，也没人想听你耍嘴皮子。不说不行，说多
了也不行。节目内容要有“丰富内涵”，选放的歌曲要好听耐听，还有
符合他的生活习惯。不对听众做深入的调查研究，根本就无法胜任。
把广播当成“公共游戏机”，从某种程度上说，反映了听众对广播
期望的变化。广播，特别是调频广播，作为人们日常生活的伴侣，它的
“提供背景音乐”的功能在此得到凸现。广播的这种“伴侣媒介”特性
给广播带来了获取听众的更广泛空间。因为大多数听众都是在家一边干
活一边听广播的。它一方面体现出了广播接受工具的便携性特色；另一
方面也反映出了听众接受方式的“非专注性”特点。我们要开发广播市
场、提高节目收听率，就不得不去研究听众的闲暇时间，把节目的安排
和听众的兴趣爱好、生活习惯划上等号。这也正是现代广播的一个重要
特点。
三 节目和广告
节目和广告是电台赖以生存与发展的基础。“节目办得好，物有所
值，听众就收听你的节目；节目办得不好，听众不感兴趣，他就不听你
的节目，听众收听你的节目，你投资办节目的费用就能收回，反之你就
只有投入没有产出”。⑤它们之间的关系由此可见一斑。
在节目和广告的问题上，有两个前提首先应该明确。（一）新闻和
广告必须明确分开，不能混为一谈。（二）在节目体现的社会效益和广
告体现的经济效益发生冲突时，必须确保社会效益得以体现。在这个基
础上，我们有必要借鉴“纽豪斯理念”探寻节目和广告的对应关系，把
节目的销售当成产品的销售，有针对性的利用调查和测试达到行销获利
（听众和广告）的目的。
用这种市场营销的手法运作，有三点很值得探讨：一是节目的品牌
意识。对电台来说，节目就是产品。产品质量的高低，直接影响到广告
销售的成败。我们常说要“推出几个名牌节目”，潜台词也正在这里。
但在实际工作中，又常常会忘记这个道理。最典型的例子就是动辄“改
版”，推出新节目。一个节目做不了一年半载就要换名字、调时间，常
常是听众刚记住，节目就找不到了。这次收听率调查，也反映出这种情
况，有些电台的节目，听众口碑、收听率都还不错，可因“改版需要”
一夜之间就没了。深究起来，还是电台的管理者对自己的听众心中无数，
没有节目的品牌意识。对此，一位熟悉内情的国外同行曾对我说：“我
最不能理解的就是这件事，动不动就调整节目换名字。节目的名称是一
种无形资产，换了多可惜。”一般来说，收听率较高的节目，都是定位
较准的节目，都不会随便的“易名”。如南京新闻台的《新闻广场》，
南京经济台的《朋友早安》，南京音乐台的《周末大放送》，江苏文艺
台的《流行音乐现在时》。越是收听率低的节目和电台越是节目换得快，
名称改得勤。这是规律。
二是为吸引广告和听众，故意把节目内容和广告诉求之间的界限予
以模糊，把广告节目化；让听众在听到实用生活资讯的同时，也接受了
广告资讯。这种编辑手法在眼下许多报纸的专版中体现得非常充分。如
扬子晚报的《时尚女性》版，锁定女性读者，为她们提供都市人衣食住
行、工作、休闲、保健等多层面消费讯息，推荐最新的产品和消费知识，
融时尚性、知识性、导向性、服务性、借鉴性於一体，既是实用生活指
南，又是广告资讯，极富视觉冲击力。这种专版较硬性广告更容易为读
者所接受，也更容易为广告客户所青睐。我们的广播节目为什麽不能尝
试一下呢？
对电台而言，这种专版有点类似於节目广告（PROGRAM
COMMERCIALS）。开发节目广告是电台、特别是调频电台大有可为的一片
创收空间。它的最大优点就是可以直接针对产品的目标听众设计相关节
目，把广告内容完全融到节目的形式与内容中去，能以广告“软硬兼施”，
节目精彩纷呈赢得客户和听众的齐声喝彩。通常收听这类节目听众还会
有些意外惊奇－－得到一些价值不菲的奖品。比较成功的范例有《雀巢
咖啡音乐时间》（已经营了近十年！）、《MOTOROLA情牵天地我和你》
等特别音乐节目。它们不仅广告效果好，收听率也较其他音乐节目高出
一筹，是一种很值得推广的节目广告样式。
三是广告要适合电台的播出内容，要和目标听众相一致。广告是维
系电台生存和发展的根本，特别是在广播越来越市场化的情况下，广告
的诱惑更无可匹敌。只要拉到广告，什麽都可以做（除了违法广告）甚
至可以竞相降价以求。对广告的渴求已使广播业者几近丧失判断标准。
但这样下去是维持不了多久的。因为广告必须有效，必须对诉求物件发
生作用，否则客户做广告何用？广告的市场份额说到底还是节目的市场
份额，各家电台的目标听众不同，广告投放也就不尽相同。有些不属於
自己的广告，多做无异饮鸩止渴。最典型的就是“谘询节目”，这种广
告节目形式，由於价廉，可以参与，深受客户喜爱。打开收音机，几乎
每个频率每个时段都充斥著这种卖药、卖保健品的节目。从播出内容来
看，大都是针对中老年听众的，对调幅电台来说，安排得当，做得好不
失为一种很好的创收手段。但对调频电台而言，这种节目开多了无异於
跟听众过不去。事实证明，调频电台谘询节目越多，收听率越低。运作
比较成功的调频电台几乎都与谘询节目绝缘。
在广播市场竞争日趋激化的今天，目标听众的市场“区划”越来越
细，广播节目的针对性也越来越强。我们只有为节目找广告，为广告做
节目才能保证节目和广告良性回圈，社会效益和经济效益双丰收。这也
是广播日趋“窄播”化带来的新课题。
注：
①“纽豪斯理念”－－纽豪斯，美国传媒巨子，他擅于利用民意测验公
司进行市场调查，象推销任何其他商品一样推销自己旗下的杂志，并在
运作中堂而皇之地把编辑和广告之间的界线故意予以模糊。把杂志任务
从“销售梦幻”变成“销售商品”。影响所及堪称90年代美国大众传媒
趋向专业分工的先驱。
②参见鄢光让、周斌：《标准读者论》见《南京师大学报》（社会科学
版）1997年第一期。
③姬盛羽：《南京地区听众收听状况调查报告1997》
④姬盛羽：《南京地区听众收听状况调查报告1998》
⑤冯铁民：《社会主义市场经济条件下广播属性再认识》见《中国广播》
1998年第二期。
中国大陆文学期刊面临的挑战与机遇景 宗仁发(《作家》杂志主编)
一、九十年代中国大陆文学期刊的存在状态
目前，在中国大陆共有各类公开发行的刊物八千多种，社科类刊
物近四千种，其中 文学刊物有几百种。这 些文学刊物的主办单位主
要是国家和各省的作家协会、文联、文艺类出版社等文化机构。
从生存方式方面看，靠自身订户和零售可以维持生计的连三分之
一都不到，据我所知像《收获》、《当代》、《十月》这类的老牌刊
物或创刊时机遇好的刊物可以有十万八万的发行量，其余三分之二的
刊物就没那么幸运了，大多发行量在几千册，有的甚至只有几百册。
能够赚钱的刊物中选刊类日子相对好过，如《小说月报》、《中篇小
说选刊》、《小说选刊》、《小小说选刊》《散文选刊》等，这些选
刊发行量大的达二十几万册，少的也有七八万册。那些无法靠发行维
持生计的文学刊物其生存方式是混合型的，即有一部分政府财政延续
下来的拨款，但这不足以解决全部经费需要，还要靠杂志社自己想办
法去找钱，去找联办的单位或协办单位，或者建立理事会一类的后援
机构，前者是找一大家来支持，后者是化整为零。如上海的几家刊物
是由市委宣传部出面协调，让上海的《劳动报》与《上海文学》联办，
《新民晚报》与《萌芽》联办，所谓联办，其实就是政府给的经费不
足部分由联办单位补齐。贵州的《山花》与黄果树烟草集团联办，社
长陈迅即是原黄果树集团的老总，《钟山》与徐州卷烟厂联办，其社
长也由烟厂的老总挂名。这些联办的企业一般每年固定出资几十万元
给刊物。一下子找不到一个大靠山的文学刊物，只好四处奔走多找一
些企业 ，一家少出一点钱，凑起来有个十几万元。像《北京文学》、
《作家》就属于这种状况。
面对严峻的生存压力一些刊物只好停刊，如广西的《漓江》，停
刊后改办成一个旅游类的期刊。有的进行转向，如山西《黄河》由一
个综合性的大型双月刊改成一个专发随笔的刊物。还有的改成综合性
文化类刊物，如《萌芽》、《春风》等。
代表着中国大陆文学期刊走向的几家刊物近几年也有较大改变，
新闻媒体称之为“改版”。所谓改版是指在不改变原办刊宗旨的前提
下进行的调整，这种调整的起因是为了扩大发行量、增加读者。尽管
办刊物是给读者看的，是一条最基本的道理，但真正成为中国大陆文
学期刊主办人一条恪守的原则还刚刚萌芽。因为在过去办刊物是不必
考虑读者的，那时有无忧无虑的国家计划经济体制支撑，赔多少国家
财政贴多少。
大多数文学期刊处在经济困难、人才缺乏、不良运作状态之中，
这些文学期刊的处境最为难堪，一旦政府的补贴真的“断奶”，其生
存就无法维持。
由于中国大陆在出版体制上采取的是一种审批制的管理办法，这
意味着中国大陆的文学期刊还不是在完全式的市场经济中竞争，优胜
劣汰。目前的竞争激烈程度还是有限的，竞争的势态是相对易于把握
的。
二、九十年代中国大陆文学期刊的转型与定位
文学期刊的转型与定位首先要解决的一个问题是对其承载功能的
重新认识。多年来在中国大陆文学期刊主要是作为“文以载道”的工
具，其次就是培植作家队伍，其商品属性是被忽略不计的。到了九十
年代后期，生存压力加大之后，迫使一些敏感些的文学期刊不断拓展
对所承载功能的认识。办刊人已经意识到文学期刊的功能是多重的，
既有精神性的，也有物质性的；既是文化的，也是经济的。这个认识
的改变也是逐渐呈现出来的。一些文学期刊主办人的观念中已经初步
有了经营意识、市场意识、读者意识。他们再也不会像以前那样除了
小心翼翼把关之外，就是不惜精力的帮助业余作者修改作品，而刊物
编出来后有多少人 会看，要亏损多少钱可以不挂在心上。
今天中国大陆文学期刊的转型和定位正着力解决的几个问题是：
第一，到底办一个什么样的文学刊物?
以往的文学刊物是千刊一面，都是大大小小的《人民文学》，都
是“四大块”：小说、散文 、诗歌、评论。这样的办法读者不认可，
市场也不接受，文学期刊的主办人也知道改是必然的。但怎么改、往
哪里改，这又是没有现成药方可供使用的。于是大家就各自摸索，试
图突破重围，找到一条生路。那些由于转向到文学期刊以外的类别中
的刊物已游离于我们讨论的范围，这里姑且不论。仅以仍在文学范围
内办刊的这些期刊为代表，由改版而显露的迹向主要是由纯文学向泛
文学转化，由单调的文学刊物向杂志化的文学刊物转换。这种转化、
转换起初是在一些栏目的设置上体现出来的，如《天涯》的“作家立
场”、“民间语文”，《作家》的“每月话题”、“记忆.故事“，
《北京文学》的”声音“，《上海文学》的”日常生活中的历史”等，
这些栏目的设置其用心在于找到作家对社会生活发言的新的话语权力，
提供出活生生的公众生活历史文献。翻开几家活跃的文学期刊，再也
看不到“四大版块”的僵化格局，而是栏目不断翻新，丰富多彩。除
了政治学、社会学成分的介入之外，音乐、美术、教育等领域的问题
也被引入到文学期刊之中。《收获》今年开设的余华专栏“边走边看”
，《作家》的“读房捶听”、“艺术中修辞”，《北京文学》有关中
学语文教学改革的讨论等都是例证。这种文学期刊杂志化的倾向，与
其说是创新，还不如说是一种复旧。中国三十年代的文学期刊就是走
的杂志化道路。那时寿命最长的由郑振铎、芽盾、鲁迅、叶圣陶、郁
达夫等人主持或参与的《文学》月刊就是以“栏目繁多而见丰富，以
专号特辑不断推出而见气势，以创作和评论之优质以上档次，气势不
凡地占据了上海文学界的显要位置”(见《 中国现代文学图志》下册
429页，人民文学出版社)。这家文学刊物的发刊词就写到：“我们这
杂志的内容确实是‘杂’的”(同上)当年的《太白》半月刊所设栏目
就包括了“风俗志”、“ 杂志”、“时事随笔”、“科学小品”等，
上至天文，下及地理，动物世界，植物王国，人类自身，宇宙之大，
跳蚤之微，都有所涉。从横向上说，目前国外刊物的内容模式也不是
那 种很单一的纯文学，如美国的《纽约客》周刊、《大西洋》月刊，
每期中小说占的比重很有限。中国现代文学史上的和国外现在正在实
行的办刊模式构成了改版中中国大陆文学期刊的 蓝本。
第二，文学期刊与文学史、与作家之间到底应该是一种什么关系?
在很长时间里，主要是中国大陆改革开放之后，文学期刊的办刊
人从单纯地为政治服务的樊篱中走出之后，一直在为想象中的文学史
办刊，在为作家办刊，也就是在为小圈子办刊。这是在一种误区中的
行进。办刊人以为文学史是一种独立的存在，作家的写作也是可以不
考虑公众反响的纯粹工作，界内人士的看法通过一定的媒体刊载而成
为办刊的潜在标准。如今办刊人终于醒悟过来，文学史是与社会的发
展变化有着千丝万缕联系的文学史，它不是与社会生活相隔绝的存在，
它是自然形成的文化历史。作家的写作是一种具有社会意义的创造性
劳动，文学作品构成一个时代人们精神生活的一部分内容。文学期刊
要面向大的历史、面向作家和读者两个方面，将专业性文学的判断与
读者的接受判断统一起来。换句话说，文学期刊不能仅仅是作家的实
验场，不能仅以刊登不成熟的作品为标榜。
第三，文学期刊怎样由旧机制向新机制转换?
机制问题制约着文学期刊的发展，文学期刊由现在的不良状态向
良性循环行进，其机制问题必然解决。旧的机制对应的社会环境已不
复存在，但新的机制还没有真正形成。许多文学期刊的编辑部在内部
机制这一方面还是大锅饭时的老样子，杂志社的机制刚刚有点刍形。
旧的编辑部机制中人浮于事，没有真正量化工作指标、按劳按质取酬，
人事制度是只进不出。在编辑工作中多是找米下锅、等米下锅，几乎
不需要精心策划。新的杂志社机制应该是一个综合性的机制，它包括
文学期刊的定位随机研究、组稿选题策划、编校制作系统、发行营销
系统 、广告经营系统这几大部分。
三、新的世纪中国大陆文学期刊前瞻
经过调整后的中国大陆文学期刊将会在新的世纪中显示活力，一
方面办得对路、对位的文学期刊会获得较大的市场份额，由此又可以
得到广告收益；另一方面文学期刊在与诸 种 现代媒体共存的格局中
扮演一个母媒体角色。所谓母媒体角色，就是说由文学期刊可以衍生
出其它文化产品，如改编电影、电视剧、出版图书、提供网上文化资
源等等。
中国大陆的文化市场蕴藏着的潜力不可低估，人们日益增长的文
化需求为文学期刊的未来提供了光明前景。今天文学期刊面临的困境
恰是迎接挑战的前兆，恰是面对新的机遇的黎明前夜，中国大陆的文
学期刊只要有两万册以上的发行量就可以解决生存问题，而这两万册
的发行量只需三十个直辖市和省会城市平均销售六百多册就够了。况
且中国的中等城市、县级市还在逐渐扩大规模，城市化是正在快速形
成的区域模式。城市人口的增加意味着文化消费比重的增大。
综合性时尚类、时事类刊物产业化道路的成功刺激着文学期刊也
将进入产业化轨道。像《女友》、《时尚》、《新周刊》等一些综合
性时尚类、时事类刊物已在中国大陆取得了产业化发展的成功，它们
的经验文学期刊必然要有所借鉴。一旦这种借鉴与文学期刊自身的优
势相结合，其效果或许会出人意料。
文学期刊主办人的年轻化趋势现在也已经形成，老一代编辑家随
着年龄的增高已相继告别期刊，一批三四十岁的社长、主编目前正在
一些主要的文学刊物中掌政。新老交替的顺利过渡，为文学期刊的现
代办刊、经营方式的实行带来有利的条件。
未来的中国大陆文学期刊可能分化成三种状态：第一种是完全与
市场接轨，在市场的竞争中生存发展。第二种是依靠政府拨款支持才
能存在的，这类刊物可能主要是文学理论批评类的刊物。第三种是依
靠企业或基金会方式支持的刊物，这种刊物可能具有民间化色彩。
中国证券媒体与政府的政策取向 王谷元 (《上海证券报》记者) 如同西方投资金融家每天清晨醒来头一件事是阅读《华尔街日报》 那样，现今中国大陆的股市参于者乃至政府、财经人士上班后第一件事 也是翻阅当天的中国证券、财经报纸。已创办8年的《上海证券报》便 是其中一份财经日报，目前已发行愈30万份、覆盖大陆30个省、市。 1. 中国证券报刊基本特点与发展状况； 2. 证券媒体与政府政策取向； 3. 面对21世纪的机遇和挑战； 1.1 九十年代初，由政府公开支持的上海、深圳两家证券交易所先 后开业，揭开了本世纪中国资本市场发展的新篇章。随即于1991年7月， 一份以股市为主要内容的《上海证券报》应运而生，在市场上一时成为 "洛阳纸贵"。因为在此之前，整个大陆尚未有一份专论股票投资的报纸。 至1993年, 《中国证券报》和《证券时报》也先后在北京、深圳创刊。 由于这三家报纸特殊的背景分别被中国证监会指定为披露上市公司信息 报刊之一，亦被视为目前大陆主流证券媒体。 1.2 虽然中国财经报刊产生与发展已有百年历史,1892年在上海创刊 的《新闻报》和1921年创刊的《商报》等对中国近代社会经济生活产生 过深远的影响，到了本世纪八十年代，随着改革开放进一步扩大, 大陆 已有各种经济报刊达200余种。然而，证券报刊的问世,突破了传统新闻 的框框,大胆创新,标致着中国财经报刊新时代的开始。以证券市场为支 点, 急速发展的市场需求, 使得证券报刊及其一批财经记者, 编辑逐成 为目前大陆新闻界最活跃的一支力量。 上述三大证券报刊在创刊不久即进入快速扩张期, 在短短的三年内 由周二刊发展到周六及日报, 每期由4版增至12版, 还经常扩版多至40 余版。报纸通过卫星传版，分印点遍布全国30个省、市，发行至港、澳 及海外，连远在"世界屋脊"西藏拉萨每天上午10点前都能看到证券报纸。 1.3 经过近9年的发展,大陆证券市场已初具规模。目前沪、 深两 家交易所上市的股票愈1000多家， 股票市价总值已达3万多亿人民币， 约占中国GDP38%，全国登记注册的投资者达到4000多万户。市场的快速 发展对证券报刊的需求在不断增加，地方性证券报纸、周刊也纷纷涌现， 与上述主流证券报刊分工互补。许多综合类，专业性报刊也辟出证券专 版或专栏吸引读者，与电台、电视台、声讯台等电子媒体的证券专栏节 目一起形成了大陆证券新闻网。证券报纸以其极强的时效性，面向全国， 面向社会，面向私人零售为主的市场特性，使其从办报方针、采编内容 到版面设计、广告发行等方面摆脱了传统报刊的束缚，在激烈的市场竞 争中脱颖而出。 2.1 数千年封建"皇权政治" 及其强烈依赖性的意识形态给中国传 统文化及其重要成份的新闻业打下深刻烙印，加之区别于西方成熟证券 市场的一个重要特点是中国股市脱胎于根深蒂固的计划经济，因此政府 的市场作用不可小视。政府在不同时期的政策取向与证券媒体导向之间 形成了一种特殊的关系。 2.2 与西方股市处理信息不同, 1993年起大陆首创了政府证券监管 部门，即中国证监会"指定报刊制度"，确定了一批有影响的报刊（含上 述三大证券报），列为披露上市公司信息的"指定报刊"，统一归口，配 合政府加强政策对市场的监督。 然而，多元化的证券市场客观规律与政府刚性政策之间存在某些时 空上的错位, 加之急速扩张的证券报刊在舆论导向上仍受其办报思想, 采编内容, 人员素质及利益相关者干扰等多重因素影响, 使得证券媒体 与政府政策取向上不可避免地存在偏差现象。 2.3 实证之一： 1996年12月股市炽热，炒股成了当时全社会的热门话题，各行各业 的人士争相入市，一些生产性资金和银行贷款也流入股市。届时《上海 证券报》和《证券时报》分属沪、深两家交易所管辖，两报未能透析政 府平抑股市炒风的意图, 而是积极参于各自交易所为当地利益展开的恶 性竞争。报纸鼓噪大牛市, 催化股市进一步升温。此刻, 政府意识到如 不采取强有力的措施,可能会导致股灾,引发动乱, 其后遗症将延续至对 于中国十分重要的1997年香港回归、中共十五大等重大事件的影响。12 月16日《人民日报》发表特约评论员文章, 措辞强烈, 除了强调政府平 抑过热股市,维护稳定大局的态度外, 对上述两家证券报纸误导市场, 进行了批评和处罚。这是中国官方第一大报首次直接介入全面评论股市 走势,可见政府的政策取向和官方舆论导向对新兴证券市场的高度关注。 2.4 实证之二: 1997年5月21日, 针对当时又一轮股市狂升热潮,国家有关部门明文 规定:严禁国有企业和上市公司炒作股票。 认为股市发展初期, 过度投 机和违规现象较严重, 国企和上市公司炒作股票会助长股市的投机, 同 时使国有资产处于高风险状态,严重危及国有资产的安全。 1999年9月8日, 中国证监会为发展资本市场，促进国企改革，发出 通知: 国有企业, 国有资产控股企业, 上市公司所开立的股票帐户可用 于配售股票,也可用于投资二级市场股票。 人们注意到前后两年多的时间, 股市政策有了较大的调整。上述两 项不同政策的出台, 也引起当时沪、深股市的较大波动。前者使股指下 跌8%, 后者使股指上扬超过6%。在上述政策出台之后, 三大证券报, 舆 论导向基本一致, 配合介读政策的背景和长远意义。评论认为这是中国 证券市场走向成熟的标志。然而与此同时, 亦有一些地方性证券报刊对 此提出不同意见, 呼吁政府保持政策连续性和稳定性，尊重市场客观规 律，促进股市长期健康发展。 2.5 由上述实证分析,大陆主流证券媒体如何从无序放任, 各得其 所,转入规范运作,舆论一致。证券报纸也与证券交易所脱钩，分属官方 新华社, 人民日报主管, 信息披露则归口中国证监会具体管理。九十年 代大陆新闻报业改革,实行自负盈亏,证券报纸更是要"找米下锅"，寻求 生存。"指定报刊制度" 令这类报纸每年平均获得愈亿元人民币的上市 公司信息披露(广告)收入的垄断利润，故证监会授予的信息披露权被视 为报纸的生命线。因此报纸对于股市政策的报道更趋审慎, 以防出错而 自断"财源"，以之报纸有时对政策的把握反应迟钝。 与此相反一批非指定的证券报纸、周刊杂志敢言敢为, 在激烈的市 场竞争中胜出。如较早出版的《股市动态分析》、股市快报、信息早报、 大江南证券、以及新近问世的 《财经时报》（新证券） 等以其贴近市 场、服务散户，实用性、可读性等获得广大投资者的青睐，抢了主流证 券媒体不少市场分额。 2.6 今年7月1日，大陆第一部《证券法》正式实施， 这对于证 券市场长期稳定发展具有重要意义。《证券法》对信息披露等行为准则 及利用内幕消息误导市场等违法行为处罚有明确界定，政府也逐步学会 如何依法监管，在法律范围内发挥政策的调控作用。 3.1 与全球大众媒体一样，大陆证券媒体也将面临21世纪带来的 严峻挑战和发展机遇。政府在尊重客观规律的前提下对股市的政策调控 会日趋得心应手，证券媒体也将获得更为宽松的发展空间。一个值得关 注的现象是，上市公司开始参股电子媒体，财经报刊也通过控股上市公 司进入证券市场。 报纸向报业集团、实体企业演化。证券媒体向多元化方向发展，渗 透到投资、咨询、网络等领域。可以预计，财经证券媒体有可能成为中 国新闻业开放的最先突破口。 3.2 证券报刊面临两方面的挑战 一是报纸自身的质量和管理问题,报纸如何适应大陆股市由散户为主 向机构、基金为主的市场转型。目前证券报纸的消息、评论、专题文章 方面仍未完全跳出传统办报的思想框框。 二是互联网的迅速扩张对印刷媒体的冲击。目前主流证券报纸都有 电子版上网，但还是面临互联网的挑战。大陆著名的新浪网、搜弧、巨 灵、神光等不断涌现，并以快捷、实用、信息量大，图文并茂等优势在 市场上独占鳌头。与此同时，证券报纸也加强了网络开发，如《证券时 报》设立了全景网络公司，首创了上市公司网上路演推介；邀请上市公 司、证券商与广大投资者"网上对话"，获得较好的效果。不久前，" 全 景网络"获得一家科技上市公司1000万元的战略参股。 思考： 1） 新兴的中国证券媒体与西方成熟财经传媒在报道股市政策上有何区 别，并向后者学习借鉴的地方？ 2） 中国进入WTO以后，金融、 证券等服务领域的进一步对外开放，将 会给证券、财经媒体带来何种机遇和挑战？ 3） 在电子媒体和互联网急速发展的今天，如何保持纸质证券、财经媒 体的自身优势？
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白求恩故居
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更新时间：2004-08-30 17:09:17
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