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海信,为何能“渗透”全日本市场? ——访海信日本株式会社社长李文丽女士

发布: 2017-8-16 21:02 |  作者: 日中商报 |   查看: 2221 次

  海信进军日本的时间并不长。2010年底,当海信在日本成立分公司时,家电圈的人都持怀疑态度:当年韩国三星败走日本,来自中国的海信凭什么能征服日本?用什么在日本站稳脚跟?但让人吃惊的是,截止目前,日本境内共有1400家店面都在销售海信产品,而且销量不错。据悉,今年6月份海信在亚马逊平台,所有型号电视机单月销售累计3000台。日前,本报记者就海信在日本的发展现状等问题采访了海信日本株式会社社长李文丽女士。



  记者:海信在国内是赫赫有名的国有大企业。产品贩卖网络遍及全世界,包括日本。请介绍一下海信日本株式会社。
  李:海信日本株式会社成立于2010年11月,正式业务开始于2011年3月份。目前主要销售的产品是冰箱、洗衣机、电视。主要销售渠道是日本的各大家电量贩店,如K’s , edion, joshin, bic,Nojima,Kojima等, 也陆续在开发一些home center之类的贩卖场和电商渠道。2015年3月,我们买下了位于千代田区神田神保町的海信日本总部办公楼,2016年12月在琦玉县买了一座工厂作为售后服务中心。目前从北海道到冲绳有93个服务网点,为消费者提供各种服务。总体来说,这几年发展越来越顺利。

  记者:据了解,海信旗下的海信电视、空调、冰箱、手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌,且在海外享有盛誉。但截止到目前,在日本主打就是三类产品:电视、冰箱、洗衣机。为什么不是其他产品入驻日本?
  李:海信日本株式会社是一步步发展起来的。海信电视在世界排名第三,在中国排名第一,电视是海信最强的B2C产品,所以首先是电视被引入进日本市场。在取得了商家的逐步信任后,循序渐进地推广到了冰箱、洗衣机。后续空调和手机也在计划中。一步登天般地把所有产品都在日本销售并不现实,打好基础再一步一步向前稳健发展是公司经营的策略。

海信在日本 目前主打电视、冰箱、洗衣机三类产品




  记者:2011年3月海信日本正式推出了电视产品,距今已经6年多。在开发日本市场的过程中,遇到过哪些困难和成绩?
  李:最大的困难来源于日本技术的复杂。日本产品的技术壁垒是很高的,技术标准都是用日语写的,海外企业很难为日本市场开发产品。如果技术标准是英语的话,开发难度相对会降低一些,毕竟要找到同时擅长技术和日语的开发人员还是很有难度的。日本是个岛国,和大陆国家不同,电视信号在偏远地区会有问题,在东京等大城市却没有问题,解决这方面的技术难题还是需要花费不少的人力与财力。
庆幸的是,商家对海信的接受还是比较顺利的。和消费者相比,商家更加了解海信这个品牌。但如想让消费者认可海信,就需要用产品的质量去说话。比起商家,和消费者建立起信任关系的过程,也是困难之一。

  记者:海信日本采取了什么销售策略?我们知道日本人对本土品牌认同感很强……
  李:主要是产品的性价比高。消费者的需求是多种多样的,海信的产品可以满足一部分消费者的需求。例如单身的,刚成家的年轻人等。日本60岁以上的老年人对日本品牌的忠诚度高,而年轻人相对更易于接受来自世界各地的品牌。同时年轻人相对收入不高,更希望买性价比高的产品。

  记者:据海信官网介绍,在日本,对液晶电视免费保修三年。而日本市场对整机的免费保修期基本都是1年。推出此服务承诺,基于什么考虑?
  李:日本的法律规定是一年。我们作为新进入的海外品牌,推出3年保修代表着我们对自己的产品质量有足够的信心,希望给消费者提供更满意的服务。
当然产品在卖出1-3年间发生质量问题的情况也是有的,但数量并不多,修理的成本不会很大程度上影响到公司的盈利。

  记者:请您介绍一下,海信日本2017年的新产品以及特征?
  李:2017年我们主要是推出4k电视和智能电视,智能电视集成了各种应用,目前主要是视频点播。我们今年也推出了三门的冰箱,以及即将上市的7.5公斤洗衣机。
从已上市产品的销量来看市场反响还是不错的。

我从未想过会失败 海信的自信来自于技术和质量



  记者:日本夏普被鸿海收购,而海信集团在2015年出资2288万美元收购夏普墨西哥公司100%股份,并同时获得夏普电视在美洲地区(巴西除外)的品牌使用权和所有渠道资源,为期5年。有没有想到过收购夏普在日本的品牌使用权?
  李:海信收购美洲地区股份是因为有非常好的机会。在日本如果也遇到这样的机会,不排除将来会有并购,或与其他公司合作等的可能性。对于在日本收购夏普的项目,我们没有考虑过。北美只是电视品牌这一部分的收购,而日本夏普却是全部业务。对现在的海信日本来说并不合适。随着海信日本公司慢慢地发展壮大,将来遇到机会时,不排除考虑兼并或收购。

  记者:据了解,北美的六大卖场Target、Costco、亚马逊、沃尔玛、Bestbuy对入驻产品的品牌形象和口碑都有一定的门槛要求,日本是否也有这样的门槛?
  李:我个人觉得日本没有特别苛刻的门槛要求,至少商家对海信是很善意和欢迎的,但产品质量一定要好。日本的商家也卖一些没有名气的小品牌产品。产品质量好是第一位的;其次产品要有自己的特色。别的企业都有的产品,如果没有自己的特色,恐怕就没有吸引消费者的点。商家也会考虑成本,产品放在商场里展示是有成本的,商家都希望卖消费者喜欢的产品。

  记者:日本平板电视市场一直被本国几大品牌牢牢占据,韩国三星和LG曾一度抢滩,但最终败走。海信日本却知难而行,海信的自信来源于哪里?
  李:日本市场并不小,有1.2亿人口。电视的需求量正常每年应该在800万台左右,单个国家800万台的需求量在世界的范围来说也是非常大的。日本对于技术、质量要求非常高,日本可以说是全世界最难的市场。一个企业如能在日本市场取得成功,也一定会在全世界的市场取得成功。海信一直以来都非常注重技术和质量,来到日本的初衷也是想通过日本苛刻的市场进行自我磨炼,进而提升产品质量控制和技术创新。
  正因如此,我们认为这个市场值得涉足并且下定决心只能成功、不许失败。
  海信在2010年时来到了日本,现在回忆起来那是一个非常有利的时间。如果我们来的更早,日本本土品牌还非常强大、日本消费者不容易接受海外产品;但如果再晚几年的话,市场的竞争将比当时更为激烈。2010年左右,不仅是日本商家,消费者对海外品牌也有了一定的认知和接受程度,这些都有利于海信日本株式会社的迅速成长。
  也有人问起我,有没有想过万一失败了怎么办?我回答说从未想过这个问题,因为不能失败,也不会失败!其实无论做什么事情,只要脚踏实地、持续艰苦奋斗、成功就一定会到来。在日本这样公认最难的市场下,我们也成功了,更何况其他国家?

  记者:中国的海尔在日本发展也不错。您对此有何看法?是不是带有很强的竞争意识?
  李:海信从未把海尔当成竞争对手,更没有考虑过和海尔在海外打价格战。成功的方法说起来很简单,只要专心做好的产品,好好地满足客户的需求就可以了。相比于海尔来到日本市场的时间,我们是后来者,但这也是后发优势。我们的产品都是在充分研究了日本消费者的需求后、专门为日本消费者开发的,而不是把中国或者其他海外市场的现有产品简单修改一下就拿来日本卖。日本消费者十分挑剔,我们要把最好的产品提供给日本消费者的信念永远不会变。



  记者:您认为中国企业和日本企业的差距在哪里?
  李:一个产品能否做好取决于很多环节,但归根结底是取决于人。现在整个中国社会比较浮躁,人们很难认真去做一件事情。日本人不同,日本员工在公司里工作时,脑子里考虑的只有如何把工作干好,没有其他杂念,执行力很强。日本的消费者也非常专业,对于电器知识的了解很深,要求也高,只要产品做得好,消费者自会认可。

  记者:据悉,海信集团的BtoB业务占销售收入40%,但是对海信利润的贡献达到了60%。海信在日本是否也有BtoB业务?
  李:普通消费者接触的都是海信的家电产品,对海信在BtoB上的发展不是特别了解。实际上海信在中国的BtoB业务做的非常好。智能交通、智慧城市、医疗设备、光通信等等不仅在行业内、甚至在世界上都是领先水平。未来可能会考虑在日本开展BtoB业务,但现在还不是好的时机。我们还是新到日本的海外企业,和海信在中国本土有着近50年历史的发展规模完全不同。中国本部的技术研发能力和品牌认知度都比较强,整体环境很适合发展BtoB业务。但在日本开发B2B业务,我认为还需要一定时间的积淀。

手机给我们的是冷漠 而电视给予我们家庭的温馨

  记者:您认为日本的家电市场的现状和发展是怎样的?
  李:这个市场目前来看处于缩小的过程中,但也能稳定在一定的水平上。随着这个国家的人口越来越少,我预计未来电视市场的容量不会超过每年800万台,冰箱和洗衣机也就稳定在400-500万台左右。对于这种市场需求情况,日本本土企业也是处在业务收缩的状态。
本土企业的最大优势在日本国内,在海外市场的优势已经不明显。而海外知名企业规模都很大,发展也很迅速,工作效率比传统日本企业高很多,我对海信品牌在日本的发展前景很乐观。

  记者:您认为未来的电视是怎样的?人们会不会远离电视?
  李:现在的电子产品处于多产品融合的趋势,比如手机也可以替代电视收看节目。但手机带来的弊端还是不少,导致人与人之间的感情冷漠;甚至一家人都不再其乐融融的交流。而电视是可以将一家人聚集在一起的产品,全家人一起玩一个游戏、看一个节目,相互交流和分享,回到以前和睦的家庭氛围。现在中国和美国大部分的电视都发展成了智能电视,它就是一个大型的手机,点播节目、游戏、购物、远程教育等功能已经非常成功,将来这些智能应用也会逐步整合到日本的电视产品里。

  记者:最后请自我介绍一下工作经历,对工作或对生活的感受。能否也给广大在日华人分享一下自己成功的经验?
  李:我1995年大学毕业后入职海信,至今已经在海信工作了23年。工作内容都是面向海外市场。我在美国、比利时、澳大利亚、韩国都工作过一段时间,日本是我的海外第五站,也是工作时间最长的海外国家。
  我个人非常喜欢日本。日本是我经历过的国家中最适合生活的地方。日本人很讲诚信,这一点优于地球上任何一个发达国家。海信在欧美甚至英国等国家均遇到过合作伙伴拖欠货款的问题,我来日本六年了,一次也没有遇到过。在日本,你完全不用考虑工作以外的事情,不用考虑人际关系,也不用考虑如何和政府打交道,只要合法经营企业即可。日本整个商业环境非常利于企业发展。
  至于成功的经验?我个人觉得就是苦干。很多人没有成功的原因是没有付出自己全部的精力。
  什么叫苦干?每个人的理解也都不同,就我个人而言,即便是周末我也一直在工作。工作的乐趣就是自身成长和在事业上取得成功,是与吃喝玩乐相比更为持久与长远的幸福和满足感。
  至于困难的地方,还是语言和文化的冲突。如何理解和统一不同国家的文化,将大家凝聚在一起共同奋斗,是管理的难点。海信日本的员工绝大多数是日籍员工,我要向日籍员工布置工作、让他们真正理解我对工作的要求,难度比和中国籍员工沟通要大。
  另外我作为海信日本的社长,要将总部的要求先理解清楚,再贯彻到海信日本的全体员工,和员工建立起信任关系就显得特别重要。
  我背后的企业很大,背后的支撑对于海信日本的发展至关重要。大企业大多藏龙卧虎,领导层的境界、眼界、战略思想和知识能力都远高于我,总部总能及时指出我工作上的缺点和问题,对我管理经营海信日本很有帮助,这是海信日本在本地持续发展壮大的基石。

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