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中国大陆报业市场变化趋势
1950年，中国大陆只有281家报纸。1987年，中国大陆报纸有1761
种，是1950年的6倍多。1997年，中国大陆有报纸2149种，是1950年的
7倍多，比1987年增加20%。据中国国家统计局数据，1997年，中国大
陆每百人每天拥有报纸份数是1952年的5倍多（1952年0.8、1997年
4.15）。由此可见，中国大陆报业越来越发达，报业市场越来越兴旺，
竞争随之越来越激烈。
在中国大陆报业市场上，经过若干年的竞争，谁起主导作用呢？
各种各类报纸占领的市场份额是增加了还是减少了，即中国大陆报业
市场在如何变化？这是本文主要探讨的问题。
对比分析最近10年（1987-1997）有关统计数据（注：数据均来源
于《中国新闻年鉴（1988）》、《中国新闻年鉴（1998）》）的结果
表明：
--报纸仍是中国大陆居民了解新闻的第二大渠道。在中国大陆新闻
市场上，这个位置不但没有动摇，反而得到了巩固，但是仍然受到第一
大渠道（电视）的挑战；
--中国大陆日报市场基本上进行了一次新的组合，特别是地级日报
的兴起，占领了相当的市场份额；中国共产党机关报不仅始终居于统治
地位，而且得到了空前的巩固和提高；
--各种专门性报纸的兴起，曾经一度占领了中国大陆报业市场一半
以上的江山。但是，经过10年的较量，综合性报纸夺回了失去的部分市
场份额，重新取得了中国大陆报业市场的主导地位；
--在中国大陆报业市场上，经济报、教育（多数是教学辅导）报和
文化（主要是电视）报得到了比较大的发展，占有的市场份额明显上升；
与工人、农民和青年报的下降形成了鲜明的对照。这就是中国大陆报业
市场最近10年变化的总趋势。
报纸地位得到巩固
和世界其他地方一样，中国大陆报业市场的变化也受到广播、电视、
网络等新媒体的影响。在与它们争夺受众的竞争中，报纸重新进行市场
定位。这是中国大陆报业市场变迁的大背景。
调查数据显示，最近10年来，在与广播、电视争夺新闻受众市场的
战争中，中国大陆报纸的地位得到了巩固和提高。
1987年，在中国大陆新闻受众市场上，报纸、广播、电视基本三分
天下。在"中国大陆居民了解国内外大事的主要来源"中，三者占有的市
场份额分别是29.1%、31.0%、31.1%。可是，到了1995年，电视赢得了
50.5%的市场份额；报纸的市场分额也上升到38.9% ，广播拥有的市场
份额仅8.1%。
在"影响中国大陆居民对中国大陆政治、经济、社会生活看法的主
要消息来源"方面，报纸占有的市场分额始终居于第一，而且处于上升
趋势之中，1987年为30.3%、1995年为41.2%，增长率达36%；而电视的
市场份额仍低于报纸，分别为23.7%、33.1%。但是，电视抢占市场份额
的速度比报纸快，其增长率高达39.7%！可惜的是，广播失去了原来80%
以上的市场份额，占有的市场份额只4.3%。
可是，早在1983年时，广播还是新闻受众市场上的老大。那年，中
国大陆中央人民广播电台中国大陆听众调查结果显示，中国大陆大众半
数以上（53%）最先获取新闻的渠道是广播，其次才是报纸（34%）、电
视（13%）。1987年，湖北人民广播电台听众调查结果也基本上如此，
半数以上（53%）居民靠听广播获得新闻，其次才是看电视（26.5%）、
读报纸（13.3%）。
如今，网络已成为传播的新生力量。无论报纸，还是电视、广播都
需要根据新的形势重新进行市场定位，重新争夺新闻市场。也就是说，
随着国际互联网络的发展，一场新的新闻市场争夺战又悄然展开，鹿死
谁手，也许不到十年就见分晓。在这个背景下，报纸根据新闻受众市场
的新情况，进一步调整自己的市场战略，一方面是与电视、广播争夺受
众，一方面是与报业市场内部的对手竞争，向着自己确定的市场位置奋
斗，争取理想的市场份额，以期赢得更多的受众。因此，如今报纸的市
场定位是综合性的定位，既要考虑整个新闻市场，也要考虑报业市场。
日报市场大盘重组
10年来，在中国大陆报业市场中，日报始终是老大。虽然它们目前
占中国大陆报纸种数不到14%，但其总印数、总印张数占了中国大陆总
数的大半边天，分别达55.25%、68.94%，主导着中国大陆报业市场。
10年来，中国大陆日报取得了长足发展。1987年，中国大陆只有
117家日报；1997年，中国大陆日报发展到了304种，平均每2个月增加3
种日报，增长率为159.8%，远高于同期中国大陆报纸总数增长率（22%）。
日报种数的增加，使其在中国大陆报纸种数中所占百分比明显上升了，
从1987年5.68%上升到1997年14%。但是，在中国大陆报纸平均每期发行
总量、总印数方面，日报所占比例下降了，即分别从1987年29.17%、
69.18%降到了24.1%、55.25%。从另一个角度看，即日报每期发行量按中
国大陆人口每千人平均数比较，也清楚地表明，中国大陆日报在不断失
去原有的市场份额，1997年和1987年相比，下降了30.6%。由此可见，在
中国大陆报业市场中，日报渐失原有市场分额。
10年间，在中国大陆日报市场上，新增187种。其中，中央部门机关
报10种，省、自治区和直辖市机关报25种，其余152种为地级机关报。也
就是说，10年间，有187个新市场主体参加竞争。他们的进入必然引起日
报市场份额的重新划分。
以广东为例。目前，中国大陆以省为单位，日报种数最多的非广东
莫属，共28种。1987年，广东省只有南方日报、羊城晚报、广州日报等6
种（不包括海南日报）日报。当时，在广东省日报市场中，羊城晚报占
有54.2%的市场份额，南方日报占有25.1%的市场份额，广州日报占有
8.84%的市场份额，余下11.86%的市场份额被深圳特区报、湛江日报、汕
头日报等3家占有。经10年发展，广东日报市场上新增22种，市场份额重
新分割。当年雄霸市场的羊城晚报如今拥有不到24%的市场份额，南方日
报也只占领了14.27%的市场。在这10年竞争中，广州日报是赢家，市场
份额增加了十多个百分点，即达到了18.37%。前二者失去的市场份额基
本被广州日报和其它22种地市日报争去。10年前，广东省的地市日报只
占有1/10强的市场份额。10年后，它们占有了2/5的市场。
再具体考察每家日报，在总的下降趋势中，有些日报迎难而上，赢
得了更大的市场份额。如扬子晚报、广州日报、新民晚报等。10年来，
扬子晚报、广州日报每期发行量的增长率分别为422.7%、217.4%。新民
晚报不仅保住了原有发行量，而且有所提高（1.2%）。
如按照每期发行量排序，不难发现巨大变迁。仅以每期发行量前10
名为例，除了位居第1、2、5位的《参考消息》、《人民日报》、《羊城
晚报》保持其位置基本不变外，其余7位都处于激烈动荡之中。10年前，
在中国大陆日报市场中，占居第6、7、8、10位的分别是《文汇报》、
《经济日报》、《解放日报》和《南方日报》；10年后，占居这4个位置
的分别是《扬子晚报》、《广州日报》、《法制日报》和《中国青年报》。
这是中国大陆日报市场重新划分的缩影。由此可见，10年间，中国大陆日
报市场发生了一次新的市场组合。
在市场重新组合中，多数日报失去了原有市场份额。《人民日报》每
期发行量10年间减少了278万份，失去了原有57.4%的订户。在每期发行量
前10家日报中，如按下降率排序，依次是《文汇报》（69.7%）、《工人
日报》（64.12%）、《中国青年报》（62.38%）、《法制日报》（57.7%）、
《人民日报》（57.4%）、《经济日报》（50%）、《解放日报》（41.93%）、
《羊城晚报》（32.1%）、《参考消息》（25.6%）、《北京晚报》
（20.75%）、《南方日报》（13.15%）。
面对这种形势，十分必要研究《扬子晚报》、《广州日报》的办报经
验。这两家日报创造了奇迹！这种奇迹越多越好，不但有利于巩固党报在
整个报业市场中的地位，更有利于保证政令畅通，使党和政府的政策深入
民心，促进中国大陆的物质文明、精神文明建设，促进社会的稳定。
竞争加剧市场细分割
从1950到1983年，在中国大陆报业市场上，综合性报纸是主体，一统
天下。随着改革开发深入，专门性报纸雨后春笋般地在神州大地冒出。它
们与综合性报纸竞争，以争取生存空间，报业市场被日益细分。
10年来，在市场竞争当中，综合性报纸与专门性报纸较量中，一度失
去了部分市场份额，失去了主体地位；经过努力，不但夺回了失去的部分
市场，而且取得了新发展。
1983年，中国大陆共有报纸1160种。其中，中央报纸41种，省、自治
区和直辖市报纸60种，地、市、州报纸137种，县级报纸69种，省、地、
市、县专业报纸282种，厂矿企业报纸424种，广播电视报42种。即专业报
和广播电视报共324种，占中国大陆报纸种数28%。如按照全年总发行量计
算，综合性报纸占领了报业市场的大半江山（52.1%），余下47.9%的市场
份额被专门性报纸占有。
1987年，中国大陆报纸种数比1983年差点翻了一番，新产生了899种
报纸，即共有2059种。其中，对象性报纸252种、专业性报纸578种、科技
类报纸114种，三者共944种，占中国大陆报纸种数46%，比1983年增加290%
多；企业报纸638种，与1983年相比增加150%；综合性报纸406种，在1983
年基础上增加130%。由此可见，在中国大陆报业市场上，种数增加最快的
是专门性报纸。这些报纸的迅猛发展，占据了中国大陆报业市场的主体位
置。在中国大陆报业市场中，仍按照全年总发行量计算，综合性报纸占有
的市场份额下降至44.6%，余下一半以上（55.4%）的市场份额被专门性报
纸占领。
1997年，中国大陆报纸种数比1987年增加388种，即共有2149种。其
中，综合性报纸620多种，全年发行量占中国大陆报纸总发行数的51.2%，
与1987年相比，上升了6个多百分点。也就是说，经过10年较量，综合性
报纸夺回了曾经失去的部分市场份额。在这10年中，与综合性报纸竞争，
专门性报纸基本上败北，失去了10年前兴起时赢得的部分市场份额。
在中国大陆报业市场中，居于统治地位的当然是中国共产党机关报。
在党报市场上，1987年竞争者只有370余个，到了1997年猛增到700多个。
1987年，尽管在中国大陆报纸种数当中，它们所占百分比只为18.2%，其
全年发行量却占了中国大陆的44.5%。1997年，它们在中国大陆报纸种数
中所占比例明显上升，达到了32.8%，全年发行总量占中国大陆比例达到
了51.2%。由此可见，最近10年来，在中国大陆报业市场中，中国共产党
机关报的市场地位不但得到了巩固，而且得到了显著提高。
在中国共产党机关报中，省地两级机关报空前发展，不但种数增加了
两倍多，而且所占市场份额明显增加，尤其是地级的。中国大陆省级中共
机关报发行总量占有的市场份额，1987年为18.1%，1997年为20.6%；中国
大陆地级中共机关报的发行总量，1987年只有10.7%的份额，1997年猛升
到23.5%，翻了一番多。
经过10年竞争，在中国大陆报业市场上，多数专门性报纸在不断萎缩，
即在不断失去原有市场份额。失去市场份额最多是以农民为读者对象的报
纸，丢掉了原有的85%。1987年，它们占有3.4%的市场份额为3.4%，到了
1997年仅为0.5%。其次是以青年为读者对象的报纸，失去了原有的73%。
1987年，它们占有3%的市场份额；到了1997年，仍然是这23种报纸，尽管
其发行总量增加了近5倍，但占有的市场份额下降到了0.8%。第三是以工
人为读者对象的报纸，失去了原有市场份额的58.7%。政法类报纸所占市
场份额也从1987年3.6%降了1997年的3.1%。
与前4者相反，教育类报纸所占有市场份额明显上升。1987年，以学
生为对象的教学辅导报占有1.9%的市场份额、教育报占有0.75%的市场份
额；到了1997年，二者占领了中国大陆报业市场3.07%的份额，比1987年
增加了15.8%。文化类报纸，主要是电视收视指南报，赢得了更大市场，
占有市场份额从1987年的4%升到1997年5.37%。10年当中，发展势头最猛
的恐怕非经济类报纸莫属。1987年，在中国大陆报业市场中，经济类报
纸占有5.7%的份额，1997年占领的市场份额达到了13.28%。
在中国大陆报业市场上，如以省为单位，广东省目前占领的市场份额
最多，其次是上海市、四川省（包括重庆市）、江苏省、浙江省和山东省，
分别占有16.02%、9.38%、6.34%、5.23%、4.61%和3.88%。如加上中央报
纸占有的市场份额（23.69%），它们共占领了中国大陆报业市场69%以上
的份额。
从上述分析可见，中国大陆报业市场划分基本完成。经过整顿，市场
主体将基本保持稳定，即使再有增加，也不大可能引起报纸种数的大变化。
市场定位是办报人创办时的良好愿望。要使其成为现实，唯一途径就是选
择报道符合其市场定位的新闻。因此，在中国大陆报业市场上，今后报纸
之间的竞争将主要以新闻质量为主展开的竞争。即从创办初期的以定位去
占领市场转移到以新闻质量赢得市场的轨道上来，使中国大陆新闻报道提
高到一个新的水平。这当然需要引导，尤其是市场竞争规则的建立和贯彻
执行需要加强。
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白求恩故居
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更新时间：2004-08-30 17:09:18
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