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新旧媒体的博奕之道 导 语 大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持续性都达到前所未有的 程度。从传媒的发展来看，每一种新媒介的出现都是对已有传媒的整合 与延伸。当前，新技术和新媒介的迅速发展又将给我们带来一个更加难 以预测的未来。尽管电视是当前各种传媒中影响力量最大、传播速度最 快、覆盖区域最广的现代化大众传媒，但新生的国际互联网正以前所未 有的独特优势迅猛走向前台。据统计，国际互联网的发展对传统媒体影 响最大的当属电视业。我们对此应该如何未雨绸缪，及早作出必要的预 测、反应与对策，以适应信息新时代的需要呢? 一、领地割据 信息技术的进步，从最基础的技术层面在媒体产业诱发了一场新兴 革命。随着信息高速公路在全球的延伸,世界文明相互吸收,相互融合趋 于一体化的趋势日益明显。按照信息高速公路的构想，高速信息网络一 旦在世界铺设完毕，“不仅整个世界的布景将为之焕然一新, 人类也将 以新的姿态重新站立在地球上。” 作为一种新兴大众媒体，网络所具有的全球传播、信息丰富、形态 多样、迅速及时、自由和交互的特征，没有任何一种传统媒体能够同时 具备这些特点，相反，网络则可以囊括以往大众媒体的一切表现形态和 特点，又弥补了传统大众传媒反馈间接、零散、迟缓的不足。具体就电 视媒体而言，“电视所具有的多重视听符号组合、现场同步即时传递等 特点，互联网络已全部具备；而网络具备的诸多功能，电视却无法具备， 特别是在信息传递的快捷程度和信息下载的方便程度。”有人曾这样形 象地描述网络：它集信用卡、支票本、通讯录、记事本、书籍、收音机、 电视机、传真机等一切需要与外界联系的东西于一身，我们所要做的， 只是要按动键盘。 尽管科技革命使传统意义上最先进的电视媒体也有了惊人的进步， 但互联网络的逼人锋芒已日复临近。让我们从不同的角度和侧面对网络 和电视两种传媒的特性进行比较思考和审视： ┌──────┬──────────┬───────────┐ │ │ 传统媒体：电视 │ 新兴媒体：网络 │ │ │ (旧经济体系) │ (新经济体系) │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │信号 │模拟式 │数字式 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │时间 │实时同步 │非同步 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │传输器 │空中 │多种类 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │装置 │笨拙型 │智慧型 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │品质 │低 │高 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │方向 │单向播放 │双向互动 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │角色 │观众 │使用者 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │立场 │被动 │主动 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │功能 │消费者 │生产者 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │地点 │家庭 │任何地方 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │控制者 │传播业者 │顾客 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │节目时间表 │主要时段 │任何时刻 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │资金来源 │广告 │直接来自客户 │ └──────┴──────────┴───────────┘ ┌──────┬──────────┬───────────┐ │广告 │夸张式 │讲究内容 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │节目设计 │戏剧性 │信息性 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │节目制作成本│高 │微不足道 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │产业面 │大众传媒 │分子式媒体 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │行业面 │稳定 │多变 │ ├──────┼──────────┼───────────┤ │成功条件 │完善管理 │远见领导 │ └──────┴──────────┴───────────┘ 资料来源：新思维模式学习公司，1996年 (稍作改动) 基于上述新旧媒体种种特征和功能的迥异，随着各种新兴媒介的社 会普及，相对稳定的信息传播格局已面临着严重挑战。在当前的第五次 信息革命中，新兴媒体的最大特征是集中了数字化、多媒体和网络化新 技术。 二、博 奕 再让我们对网络和电视这两种大众媒体的固有显态优势进行分析。 值得一提的是，尽管目前两者间的某些技术难题使他们处于一种割据状 态，但同样的技术背景又昭示了他们未来融合的前景。 网络传媒→电视传媒的显态优势图示： ┌────┬────────────────────────┐ │ 互 交 │ 突破了以往大众传媒单向信息传播的模式，能使信│ │ │息具有双向传递的特征，网络将消除“发送者主权”，│ │ │造就“接收者主权”。 │ ├────┼────────────────────────┤ │ 共 享 │ 上网者可随时随地获得并自由利用任何时空和领域│ │ │的最新信息。同时，每个角落和每个人的信息资源都能│ │ │得到充分的开发和利用。 │ ├────┼────────────────────────┤ │ 个 性 │ 每个人利用网络的形式和内容千差万别，网络可以│ │ │满足一切差别和个性，并提供给人们无数过去难以想象│ │ │的机会。 │ ├────┼────────────────────────┤ │ 开 放 │ 使任何人都有可能参与到由点到面的大众传播系统│ │ │中来，从而实现传播者和受传者无差别化，并且其传播│ │ │地域的全球化，突破了电视传播区域覆盖的局限。 │ ├────┼────────────────────────┤ │ 自 由 │ 网络和多媒体技术将传播由大众化转向个人化，使│ │ │受传者被动分享信息变为主动索取信息，实现用户驱动│ │ │式传播，并将在信息传播中逐渐占主导地位。每个人在│ │ │Internet面前都是自由的。 │ ├────┼────────────────────────┤ │ 智 能 │ 微处理器的科技将会把电视机转变成一种工作－学│ │ │习－游戏三合一的多媒体信息站，顾客可以享受互动式│ │ │信息服务或者参与由数目、文字、声音、影像结合而成│ │ │的视讯论坛。 │ ├────┼────────────────────────┤ │ 兼 容 │ 网络将广播电视、电话、传真、电子出版、计算机│ │ │通讯等多种信息媒体联成一体。 │ └────┴────────────────────────┘ 电视传媒→网络传媒的显态优势图示： ┌─────┬──────────────────────┐ │ 声 像 │ 习惯了影音、声光、动画的受众群再回头看纯│ │ 优 势 │文字或者图片恐怕受不了。 │ ├─────┼──────────────────────┤ │ 有 效 │ 网络的信息量无与伦比，但人的生命并没有相│ │ 选 择 │应幅度地增加，以有限的生命去对付无限的信息的│ │ │现状，为电视媒介实现信息的有效选择提供了可能│ ├─────┼──────────────────────┤ │ 消 费 │ 对媒介消费者来说，他们一般宁愿用各种媒介│ │ 习 惯 │发挥其各自功能为自己服务，而不愿用一种媒介来│ │ │代替发挥各种传媒的不同功能。 │ ├─────┼──────────────────────┤ │ 受 众 │ 各类媒体对受众的争夺是长期的，电视媒体在│ │ 惯 性 │传统媒介的争夺中优势明显，显然会千方百计固化│ │ │其相对应的大批收视群。另一方面，媒介消费者也│ │ │长期习惯于旧媒介的媒介形式、运作方式和服务方│ │ │式。 │ ├─────┼──────────────────────┤ │ 科 技 │ 电视媒体在微电子技术的背景下，将进一步数│ │ 兼 容 │字化、大屏幕、高清晰、多媒体、智能化、多功能│ ├─────┼──────────────────────┤ │ 低 价 │ 电视在各种传媒当中是一种最廉价的传播方式│ │ 传 播 │，它在都市的覆盖率短期内还处于绝对的优势。 │ ├─────┼──────────────────────┤ │ 人 际 │ 无论世界多么技术化、物质化和网络化，人对│ │ 亲 和 │人的魅力终究无法消失，电视的尊重受众、满足受│ │ │众的人性需求，是人机相处所无法比拟的。 │ └─────┴──────────────────────┘ 三、时间媒体：聚合与切割 今年三月十日，在中国深圳诞生了一个雄心勃勃的计划──“维纳斯 计划”，其目的在于让国人跑步进入网络时代。这项商业计划的主要推动 者比尔．盖茨声称，将以戏剧性的方式使互联网在中国家庭迅速推广。与 此同时，中国科学院也推出了类似的“女娲计划”。而实现这类计划的核 心产品却是一种功能强大却成本低廉的工具，据专业媒体的介绍，这种工 具是一种被精简了的计算机，即把网络功能和家用部分从个人电脑中剥离 出来，它将以电视作为显示器，使用键盘甚至摇控器就可以轻而易举地访 问国际互联网。简而言之，有了这种工具，那些家中没有电脑的普通家庭 可以通过家中的电视机来上网和娱乐。此类计划的实施使网络和电视在功 能界面选择上实现了整合，也将帮助广大受众超越他们现在所面临的经济 和知识的门坎而享受到数字生活或网络生活方式──网络离我们更加接近。 如果这类计划实施成功，将使新旧媒体之间第一次打破割据近距离短 兵相接，也将从此开始信息社会媒体新的竞争形态。我们至少可以从中得 出这样不争的结论：从受众的角度来说，整个时间领域将面临一场有机聚 合和切割。 １、时间聚合效应； 在信息社会的大背景下，互联网络作为一种全新的强大传媒的用户数 量正以空前的速度发展，但因为社会信息化程度、购买力和国民素质等因 素的限制，发展道路上也面临诸多障碍，如果实现电视和网络的界面合一， 方便的上网手段将进一步刺激广大受众上网冲浪的积极性，客观上也将帮 助电视占用其他各类传媒如报刊和广播的受众时间，实现一种事实上的时 间聚合，整体增强电视媒体的战略竞争力，进一步稳定电视在各类传统媒 体中的强势地位。 ２、时间切割效应； 从另一层意义上讲，正因为电视和网络的用户群在人群上的某种重合， 人们在进一步提高了工作效率和生活质量的同时，也将客观上切割本来用 于家庭收视的时间。即受众将在主动上网和被动收视之间游离，在信息的 无限漫游和有限选择之间游离。也就是说，如果受众增加了上网的时间， 即意味着减少了收看电视的时间。 对于电视媒体这样一种与时间共依存的信息传播者来说，时间切割的 潜在意义不言而喻。人们每天除去必要的社会劳动时间和必要的生活时间 外，可供个人自由支配的时间是有限的。这类计划的实施与实现，其表征 表现用户群的选择更加自由，而这种自由的背后则可能是财富的分流，因 为对时间的享用是网络和电视媒体的共同特征。就两者相比而言，时间优 势更站在网络一边，随着互联网的进一步扩张，将带走大批素质高、能量 大的电视观众。况且，大容量、非同步的信息使用、信息的自由进出和信 息互交使网络比电视更吸引广告商。网络广告与过去大众传媒广告最明显 的不同之处在于它的互动性和大容量，它再不是仅给所有的消费者以单一 的、少量的信息，而是给消费者去选择不同广告信息的广告空间，以满足 每个对商品了解的需求。广告由传统媒体“大量生产”的模式转变为以顾 客为中心的模式。据美、日等国统计，因特网的广告业务量增长迅猛，近 几年的增幅均在百分之百以上。据美国有关部门预测，98年全美各主要网 址的广告费总收入已达到十多亿美元。 四、借 势 在电视作为新兴媒介而广为普及的50年代，有人曾经预言过报纸、广 播、电影的死亡。从全球范围看，报纸虽然历经了半个世纪的兴衰荣辱， 仍然蓬勃兴旺地活到了今天；广播在电视的竞争下，曾经相当长的一个时 期内陷入低谷，但在采用了调频、直播、交互等媒介变形后，又成为繁荣 兴旺的一族；电影也在电视冲击的跌跌撞撞、起起落落之中，以大制作、 宽银幕、立体化等形式重新为自己赢得了生存的地位，并在竞争中获得了 提高质量、发展内涵的动力。为了在同新兴媒介的激烈竞争中生存下去， 旧媒介不得不适当地变化自己的媒介形式、运作方式和服务方式以适应新 形势的发展，“它们或扬长避短，针对新媒介的劣势发挥自身的优势；或 移花接木，吸收新媒介的某些长处，增强自己的生存能力和竞争能力”。 网络和电视这两种新旧大众传媒之间应该寻求一种相辅相成、互相促 进、优势互补、取长补短、结合传播的竞争与合作新态势。网络借助电视 传播界面，电视借助网络进行网上再传播是大势所趋，两者之间的未来融 合已成为天下大势。我们认为，电视媒体在网络时代最根本的应对之策是 争抢先机，全方位介入网络。现阶段已成为传统媒体在国际互联网上奠基 和发展的一个重要时机。 从美国电视媒体的网络战略来看，他们自95年以来就掀起了一股强劲 的上网热潮，目前已有85％以上的全国性和区域性电视机构已经上网。美 国微软公司与美国全国广播公司两大行业巨头以各自的技术和新闻优势为 依托，联手投资2.2亿美元创办了MSNBC站点，向传统的新闻媒体发出了强 有力的挑战，该站点成立两年来，在毛评点和到达率已技压群芳，在美国 列第一位，它还是当今世界唯一集广播电视、有线电视、国际互联网三大 传媒于一体的新闻媒体。美国有线电视新闻网CNN不仅在全球电视传播中 占有举足轻重的地位，其站点在网络传播中也以其及时全面和快捷服务在 美国家喻户晓。中国中央电视台设立站点后，也已经拥有了社会各界对节 目进行直接反馈、高速高效传递信息的新途径，实现了一种全新的新闻信 息方式，并且与各种类的主要信息源建立了良好的合作关系，为将来实施 商业运作打下了坚实基础。至1998年底，中国各类广播电视机构在国际互 联网已经建立60个左右的网站。──国内电视与互联网结合迈出了可喜的 第一步。 五、五大战略 囿于中国目前电视业小台林立、各自为政、低效运转的现状，被称为 通向二十一世纪“幸福之路”和“未来之路”的国际互联网如何实现与中 国电视的最佳结合，这是一个关系到我国电视传媒走什么路的大问题，也 是关系到二十一世纪中国的电视媒体在众多媒体的竞争中是否能保持优势 地位的大事。我们认为，电视媒体有必要在以下五个方面寻求竞争优势， 制订一整套电视媒体的全程网络战略规划。 １、产业战略 全球经济的一体化进程的加快，已迫切要求各国电视事业 在体制上进行新的改革，在结构上进行新的调整，在资源上进行新的配置， 在秩序上进行新的整合。为了迎接网络时代的挑战，可以预测中国未来的 电视媒体将不再是传统意义上的电视事业，它的发展方向将是由各种产业 组合成的产业集团，按集团化、集约化、区域化的经营体制运作。近年来， 西方兼并、购买、联合的风潮已经遍及整个电视业，彼此之间不但竞争激 烈，互相渗透融合的步伐也日益加快，它给电视业带来的直接的影响是资 源配置更加合理，社会参与更加广泛，竞争规模更加庞大。“无论是强化 宣传效果的角度考虑，还是发展信息产业经济的需要，抑或是国际电视业 竞争的角度，中国电视业都应在保存原有的党和政府的喉舌功能的条件下， 进行一次产业大整合”，即通过资本运营和资产重组策略，打破条块分割 和地方保护主义，对现有电视资源进行水平、垂直、交叉和异地整合，结 束无限多头的市场竞争格局，产生一批上规模、上档次、竞争力强、管理 良好的产业集团。从这个意义上说，产业战略的实质是资本运营战略，通 过资本运营系统整合现有电视资源，形成信息总汇和枢纽的系统优势，为 网络战略的实施提供有力的保障。此外，媒体产业化不仅意味着在本行业 领域的扩张，而且意味着在相关领域的扩张，如打破行业界限，与电子、 通讯、文化企业结合起来，形成能与国际接轨的大电子产业或大信息产业 的新型产业。 ２、技术战略 随着微电子技术的不断更新换代，尤其是数字传输技术、 超大规模集成电路技术及光纤传输技术的应用发展，电视将与性能更加优 越的电子计算机硬件技术及软件技术相结合，使以往只能发挥有限信息传 播功能的传统电视，变成一种把影像、声音、文字、图表等信息集于一体 的全方位信息传播载体。有机实现人际传播、团体传播和大众传播同步进 行的双向互动信息交流。 电视媒体的前瞻技术支持图示 ┌───┬────────────────────┐ │数字化│将目前的模拟信号全部转换为数字信号 │ ├───┼────────────────────┤ │大屏幕│按照人体生物工程中的视觉原理，实现电视屏│ │ │幕长宽比的16:9，使电视受众更舒适更自然。│ ├───┼────────────────────┤ │高清晰│数字化技术将使电视的清晰度至少达到电脑水│ │ │平，屏幕的光电扫描线将达到1125条左右，超│ │ │过现行电视625条扫描线的近一倍。 │ ├───┼────────────────────┤ │多频道│新型视频压缩技术使得电视能为观众提供多达│ │ │500个乃至更多的频道。此外,面向“大众”的│ │ │电视“广播”将变成面向特定观众的“小众”│ │ │的电视“窄播”。 │ ├───┼────────────────────┤ │智能化│新型技术可代替观众搜寻汇集感兴趣的节目，│ │ │并将挑选出来的节目编排整理，按照观众自己│ │ │的时间表，形成观众每天的独特收视频道。 │ ├───┼────────────────────┤ │互动式│数字式技术将实现传播业者同观众进行面对面│ │ │(定时视频)的直接对话和沟通交流。 │ └───┴────────────────────┘ ３、传播战略 通过网上再传播，电视媒体可利用较低的成本空前扩大自 身的传播范围，实现传播区域的全球化，因为只要网延伸到哪里，信息就 同步传播到哪里。电视借助国际互联网，可以实现信息的即时再传播，这 将大大增强电视媒体传播的社会覆盖面和影响力，从而提高社会信息服务 的效率和效益。另一方面，通过电视媒体对网络中的信息进行再宣传，实 现了电视和网络双向互动传播。目前国际上各大电视传媒并没有因为自己 在全球已有的电视覆盖面而满足，在互联网上也不失时机地抢夺制高点。 这些机构目前的网络运作是卓有成效的，表明了计算机网络完全可以为电 视媒体所利用，并成为电视传播业新的经济增长点。 ４、品牌战略 电视媒体上网后就纳入了国际互联网竞争的大系统，任何 机构、团体乃至个人都可以利用国际互联网的技术与功能，在国际互联网 的信息汪洋大海中，网站的诞生和死亡是寻常之事，如何在众多网站中脱 颖而出？必须实施虚拟式品牌战略。 ①利用固有品牌优势；有资料表明，人们在互联网上更愿意访问每日能提 供客观真实信息的节点，而在人们心目中已建立权威的著名新闻机构则具 有独一无二的优势，媒介要珍惜现有地位，不断提高节目质量，才能吸引 更多的受众。 ②产品市场细分；通过对受众的明确定位，找准电视特有的受众群，在电 视频道和站点频道的内容和形式安排上更加有针对性，使固有的节目拥有 固定的收视群，从而牢牢把握自己应得的份额。 ③建立大品牌形象。 实质而论，品牌就是个性，就是“媒体的频道(节目)品质与感性条件 相联接而形成的一个整体识别标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要 标志，也是媒体本质的外在表征”。媒体网上营销的中心在于建立以品牌 为核心的经营结构，即将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导关联、 带动和组合其它资源和资本，从而取得最大的经济效益和社会效益。品牌 战略实施全程如图所示： ┌───┬───────┬────────────┐ │品 牌│它是一种实力熔│ │ │ │铸，熔于生产经│ 设计→形成→认知 │ │创 造│营和资本运营全│ ↓ │ │ │过程的品牌锻造│ 文化←忠诚 │ │ │ │ │ ├───┼───────┼────────────┤ │品 牌│它是一种虚拟扩│ 定位→推广→延伸→诊断│ │ │张，直接利用品│ ↓ │ │运 作│牌的扩张力进行│区域化←防范←更新←扩展│ │ │运作和经营 │ ↓ │ │ │ │全球化→狙击→撤退 │ └───┴───────┴────────────┘ ５、联盟战略 电视媒体可充分发挥网络资源的优势，积极开发计算机联 网、远程教学和和医疗、家庭购物、视频点播、图文电视、会议电视、实 时图像、声音传播等多功能业务，与社会各界广泛联盟，为社会提供更多 的综合信息业务服务。 结 语 也许正如美国著名未来研究专家泰普思科所说的，网络智慧新纪元已 经曙光初现，这个新时代带来了新的经济体系、新的政治架构和新的社会 形态。企业将要转型，媒体将被重整，政府将被改造，个人将要重新塑造 自己。 参考文献： ①《电视研究》98年第7期:中国电视面临的挑战及其对策 ②《电视研究》99年第1期:广播电视媒体与第四媒体的竞争与结合 ③《电视研究》99年第2期:信息技术的革新与传播事业的发展 ④《电视研究》99年第4期:论电视媒体的品牌经营 ⑤《信息高速公路与大众传播》：华夏出版社，明安香主编 |
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更新时间：2004-08-30 17:09:17
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