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满足外籍人士的本地市场信息消费需求 北京是中国首都，也是中国最大的旅游城市。据《北京旅游手册》 提供的数据，北京拥有三星级以上的宾馆酒店达１００家之多，占全国 三星级以上酒店总计１１０９家的１０％。１９９７年有７６００万人 次的国内游客和２００万人次的海外游客来到北京，同时，常驻北京的 外交、商社外籍工作人员数以十万计。他们构成 了一个巨大的消费群 体，而且是一个高消费群体，事实上他们是北京市场除了一部分老板与 高收入阶层外的主要高消费群体。 作为一个国际化大都市，随着市场的发育成熟，以涉外广告服务为 主的报刊逐步活跃，由于它们面对的市场相对较固定，不为一般人士所 注意，但是在北京激烈的报业竞争中，这条战线并不平静。由于报刊的 特殊目标定位使得它们无论是在印刷质量还是在编排内容亦或营销运作 上，都比国内报刊要超前、档次要更高、更接近国际标准模式。 笔者从１９９８年４月到１０月，在北京的星级宾馆、高级餐馆、 娱乐场所、豪华商场、机场宾馆出租车以及部分涉外企业收集、调查在 北京出版发行的涉外广告导向的报刊。由于精力与条件所限，本次调查 并不是系统、全面的而是随机、顺 带的，因此肯定存在盲区与遗漏， 但是仅根据已掌握的材料看，可以看出北京涉外广告导向报刊是相当有 市场生命力的。调查的结果有一定的新闻价值，也具有一定的新闻学术 价值，同时也有报业市场参考价值。 以外籍人士为读者对象、广告导向的正规出版物并不多，其中包括 年刊《北京旅游手册》，以及由北京市旅游事业管理局主办的月刊《北 京月刊（Beijing At his Month）》、《北京商务（Business Beijing）》，是较为普及的主流刊物。国家旅游局的《trval china》 也是宾馆最常见的报纸。 春江水暖鸭先知，也许是因为在京外籍人士的需求只有外籍人士或 留学归来者与熟悉西方事物的人最清楚，因此，真正市场导向的外文广 告报刊，主要是由这些人自己办的，鉴于现实条件，只能是民间非正规 出版物。 事实上，北京的外文广告报刊中，真正有市场活力而且在经济上较 为成功的倒是非正规出版物。这里用“非正规出版物”来概括，是因为 它们并不是完全非法的，何况按照国际新闻出版贯例很难科学地界定出 版物合法与否，它们更多的是一种变通或买壳上市。 从市场层面分析，真正值得注意的、值得研究的也是非正规出版物。 因为它们没有任何官方背景与依托，纯粹靠市场生存，所以，它们能够 一期又一期地延续，而且从纸张、印刷、设计上都能够达到国际先进水 平，就证明了北京外文广告市场有足够的回报能力。作为拥有国家正规 刊号的外文报刊，应当借鉴人家成功的经验，利用自身正规报刊的优势， 开拓市场，夺取市场份额。 从文种看，主要有英文、韩文、日文，这也正符合北京常住与流运 外籍人口的结构。 英文是最接近国际通用语言的文种，首先它是美、英、澳、加等发 达大国的官方语言，还是印度、尼日利亚、南非、新加坡等众多国家的 第二官方语言，在香港等地英文也有很大的市场。英文更是非英文世界 各国教育体系中的首选第一外语。因此，在京的外籍人士中，讲英文或 至少懂一些英文的可能有９０％，这就是北京英文广告报刊生存的土壤 基础。 最早有一份《Ｂeijing Ｓcene》，一度曾被迫停刊，但是后来又 改头换面重返京华。它的分类广告据说效果极佳，价格也适中。据悉， 它的主办者是美籍人士，在建国门外商务写字楼办公。由于它创办较早， 西方的媒介对它还曾有所报道，国 内新华社的《参考材料》曾转载。 近来较引人注目的是一份名为《大众生活（Ｍetro）》的报纸或杂 志，完全是西方风格，但是却先在中国华侨出版社以英文北京概况指南 的形式于１９９８年５月出版，而且分上下册，标明印数为４万册，定 价６元。同一媒体，后来１９９８年９月又出现一期却已是改为中国青 年出版社出版，印数仍是４万册，价格也没变内容更没变。显而易见， 将其视为出版社的新书是太外行了一些。 《蓝涛通讯（Ｌonsdale Ｎews）》是蓝涛写字楼于1997年11月创 刊的英文１６开１４页杂志。它的宗旨是“蓝涛中心所有住户和朋友的 招帖板、俱乐部” ，并力求其中的讯息对外国人和北京人同样有用。 除了写字楼内部情况以外，还有副刊与旅游向导、房地产广告，另外还 住户机构进行专题报道。作为一个特例，国内的《信息市场报》出的都 市周末专刊《city edition》，印数２２万，由中国青年出版社印刷厂 印刷，四开２０页，内容是旅游消费指南性质。可以说，它与《Metro》 除了名字不一样，别的没什么不同。如果它真的是国内报纸出的周末的 话，那么据笔者所知可能是唯一的中文报纸出英文周末版，而且是单独 发行，笔者是在一家西餐厅斯乐斯基见到此报的。 无独有偶，另一份《经济导报.北京生活特刊》英文名字为 《beijing beat》，也是同样风格同样手法，不过，似乎经济导报并不 是大陆正规报刊。它的版面要更活一些，有中国报纸新闻的英文摘要、 漫画，当然主体还是广告信息。一些有名的单位包括三联生活书店都在 它上面做整页宣传。 可能是受到了巨大的市场吸引，北京市旅游局也推出了一份全铜版 纸彩色四开２８版广告报《Ｗelcome Ｔo Ｃhina Ｂeijing》以夜生活、 地图、餐饮、房地产、 观光为主打项目。 一些以外籍人士为主要市场的企业机构编印的外文报刊，也常常通 过宾馆等渠道派发，如加拿大的北京多伦多国际医院就出了一本英文季 刊新闻杂志《健康视点》，还印上了分发地点。 日本人在北京的外籍人员中一直是为数最多的，而且相对而言也是 最有购买力的。但是由于不少在华日本人都懂中文或英文，因此似乎没 必要再出日文报刊。据笔者所见，日文的《北京领航》１９９８年１０ 月创刊，３２开杂志型，它也是北京市场里最早出现的日文报刊。 韩文在世界语言大家庭中肯定是小语种，但是韩文报刊在北京却有 一定市场，这是因为北京懂韩文的人较多，特别是来自东北三省的朝鲜 族打工、务商者，基本上都懂韩文，而韩国又是中国近邻，韩国企业在 就投资或设办事处的仅次于日本。 在一家不大的韩国餐馆笔者曾看到有三份韩文北京市场服务类报纸， 都是四开多版，其中有的带有中文内容，有的完全是韩文而且全部都是 广告，另外还有一本厚厚的韩文北京黄页《北京生活与商务指南》。这 些媒体主要的读者对象似乎是在京韩国或朝鲜背景的企业从业人员，其 中餐饮业与练歌房较多。至于市场究竟有多大，不得而知。据了解，这 些韩文报刊都是由在国际展览中心办公的一家韩资商社 经销的，据称 报纸不收订费，但是要付相当昂贵的邮递费。 大都市外文新闻媒体正成为新的报业增长点，在国家正式出版物中， 除《中国日报》、《二十一世纪报》、《北京周末》以及《中国旅游导 报》外，还有地方的《上海英文星报》、《上海学生英文报》、《广州 早报》、《深圳日报》。而且《中国广播报》、《计算机世界》、《北 京青年报》等媒体也都开辟中英文双语专版。这一方面是促进国际文化 交流，另一方面也是报纸在开发涉外广告市场的努力。 在一个开放、自由的市场环境中，哪里有需求，哪里就会有供应。 在日益走向国际化的市场繁荣、经济活跃的北京，每天都有数十万外籍 人士在这里生活、工作、观光、消费，他们无疑对北京本地市场信息会 产生需求，如果正规报刊把握不住这 一市场机遇，当然就会让非正规 报刊钻空子。正视这一市场目标，学习掌握非正规 报刊的市场运作手 段，应当能使正规报刊开发出一个新的经济增长点。 在市场现象的了解与分析之外，笔者计划在下一阶段投入时间精力， 对涉外广告导向外文报刊的广告与发行情况进行深入的调查。 |
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更新时间：2004-08-30 17:09:17
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