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欧洲传媒巨人的中国战略
王遂（巴黎）
中国是世界传媒市场的最后一块“肥田沃土”，这是不争的事实。但以什么样的方式，既可以安全地进入这个壁垒重重的大市场，又可以保证商业上的成功，却颇令欧美传媒费尽思量。
美国时代华纳打电影牌，维亚康姆（Viacom）祭起了MTV，迪斯尼借助“米老鼠”，新闻集团依靠星空卫视，八仙过海，各显神通，都想敲开中国的大门。尽管进入中国的历史比美国同行们早，但欧洲传媒在中国却相对低调。在欧洲人看来，先把摊子铺大才是最重要的，到时候吆喝也不迟。
由于身处欧洲的便利，笔者最近先后采访了欧洲两大传媒集团－－德国的贝塔斯曼集团(Bertlesmann）和法国的阿歇特传媒集团（Hachette Pilipacchi Medias），零距离接触欧洲传媒巨人的中国战略。
贝塔斯曼要更上一层楼
出乎笔者的意料，位居世界六大传媒巨人之列的贝塔斯曼的全球总部，竟然座落于德国中西部一个小镇上。这是一个年收入高达183亿欧元并跻身于财富500强的大公司，将近70％的收入来自德国之外；即使总部偏僻如斯，也不妨碍它在全球传媒市场上叱咤风云。
61岁的工程博士盖德·蒂伦（Gunter Thielen）被任命为贝塔斯曼CEO已有一年多了。在同事的眼里，他是一个公认的实用主义者，谨慎周到，脚踏实地。他说，中国传媒市场非常独特，“中国加入世贸组织之后，出版分销市场已经开放，我们对此感到十分振奋”。
从1995年以书友会的形式进入中国市场开始，贝塔斯曼就一直低调迂回在政策的边缘，希望在中国传媒市场寻找更多的突破口。
到目前为止，贝塔斯曼在上海拥有文化实业公司、信息技术公司、商业服务公司、媒体系统公司、管理咨询公司、多媒体技术公司等等。
蒂伦说，书友会是一个成功的商业模式，该公司在中国已拥有200万个会员。其传媒服务集团Arvato也在中国市场站稳，专门为中国国际航空公司提供客户关系服务。目前，Arvato正在通信、保险和银行领域寻找更多的商业机会。
中国媒体曾经解读说，贝塔斯曼集团在新世纪的发展战略有两大中心目标：一是保持利润增长，保持图书出版销售、报刊出版业务的稳定，并向潜在的媒体市场扩展；二是经过收购重组之后，多媒体产业和电影、电视、电台和音乐将被作为发展重点，在东欧和亚洲，尤其在中国建立新的区域中心。
蒂伦则把集团的企业战略进行了颇为抽象的归纳：“贝塔斯曼是以分权的原则为基础的。这个原则帮助我们在不同国家为不同的市场需求服务。分权意味着我们实行本土化战略，尊重不同国家的文化差异。我们的哲学是与当地的合作者打成一片。我们总是努力拥有本土人才，本土管理和本土合作伙伴。”
关于在中国市场的长远目标，他说：“我们的商业战略是通过先进的传媒服务网络和设施，与合作伙伴一起建立坚实的市场基础。有了这个基础，我们才能更上一层楼。此外，我们也努力使贝塔斯曼在中国成为一个著名的品牌。”
尽管在中国市场的总投资已逾2000万美元，但谈到赢利状况，这位CEO还是十分谨慎。他表示：“我们还不能谈论利润，还不到时候，我们在中国还处于商业的初始阶段。”但蒂伦乐观地说：“我们有很好的起点，因为我们已经在中国建立了良好的关系和相互信任。我们在中国认识许多人，有不少朋友。当条件允许的时候，我们将追加投资。如果将来在中国发现了新的商业机会，我们仍然将与当地的合作伙伴共同分享。”
阿歇特要做时尚领导者
阿歇特传媒集团总部位于巴黎市区西北角。行走在这个世界最大的消费杂志王国的大本营里，处处可以感觉到浓郁的文化气息，墙上挂的不是高雅的绘画作品，便是将集团在全球发行的100多种杂志放在一起拍成的巨幅照片。
阿歇特传媒集团由路易斯·阿歇特在1826年创建，隶属于法国拉加德尔集团（Lagardere）。除了阿歇特传媒集团的杂志和报纸出版业务之外，拉加德尔集团还拥有音像、书籍以及发行等多项传媒业务。
阿歇特传媒集团目前在全球36个国家开展业务，共出版238种期刊和报纸。2002年的营业额达22亿欧元，其中54％来自国外。就营业额而言，阿歇特在法国期刊市场名列榜首。在海外，集团已成为西班牙、美国、意大利、日本和中国的第一大外国期刊出版商。
阿歇特传媒集团执行副总裁、国际杂志出版集团CEO唐菲尔（Jean-Paul Denfert Rochereau）接受了我的访问。我开门见山地问道：“你们在中国市场赢利了吗？”
“是的，为什么不？”他的回答干脆利索。
早在1988年，阿歇特传媒集团就与上海译文出版社合作，将其最著名的杂志《ELLE》改头换面成《世界时装之苑》。今天，《世界时装之苑》已经以7000多万元的广告额，居中国各类杂志之首。
阿歇特在中国最主要的合作方是中国体育报业总社。双方的合作始于1994年，由阿歇特集团出资，以中国体育报业总社的名义，创办了中国第一本彩色综合性体育杂志—《搏》。1995年，阿歇特又接手了中国体育报业总社的另一本刊物《健康之友》。2002年，阿歇特将其在法国的另一本名牌杂志《Ｍarieclaire》引入中国，取名《健康女性》。
唐菲尔说，在这四本杂志中，《世界时装之苑》是最赚钱的，也是阿歇特在中国办的最好的杂志。但他也承认，中国杂志市场竞争异常激烈，因为市场发展太快了，每年在中国的各个大城市都会出现不少竞争者，有本土的，也有外国的，而且都有不俗的表现。“尤其是中国本土的编辑和发行人员，他们已经成长起来，他们学得很快，做得非常好”。
与贝塔斯曼不同，阿歇特从一开始就以版权合作的名义向中国合作伙伴提供杂志内容，这也是它最具核心竞争力的产品。唐菲尔说，阿歇特集团在中国没有印刷企业，也没有书友会，“我们最大的资产是品牌”。
那么，阿歇特又是如何向中文读者推广《ELLE》这个已在法语和英语世界深入人心的品牌呢？“如同在其他国家一样，我们在中国的人员也是本土化的。我们选择中国人担任杂志的发行人，他们和我们在中国的合作伙伴密切配合。他们为《ELLE》选择了一个适合本国国情的刊名，在内容上也实现了本土化。但我们也有原则来保证《ELLE》在世界各地都有一流的质量。比如，我们规定50％的内容是时尚和美容，25％是生活方式，剩下25％是特写。另外，在巴黎总部，我们专门设一个会说汉语的职员，负责与我们的合作伙伴进行业务联络。”
谈及阿歇特在中国未来的发展，唐菲尔透露说，中国市场变化非常快，该公司将积极参与其中。除了杂志，还将发展其他形式的传媒产品，如图书出版以及转让专利使用权等，公司还有其他许多杂志，希望将来能在中国推出。
其他集团也伸出触角
当然，欧洲还有其他一些传媒巨头，如曾经如日中天的法国威望迪环球集团，和由传媒女强人担当首席执行官的英国皮尔森集团，以及有“欧洲默多克”之称的意大利总理贝卢斯科尼的菲宁维斯特集团等。
自从把美国环球传媒的八成股份售给美国通用电气集团旗下的全国广播公司（NBC）之后，一度奄奄一息的威望迪集团又大有重整旗鼓，东山再起之势；
皮尔森集团旗下的国际著名财经报纸已经登陆香港，开始向其传统的竞争对手－－美国《华尔街日报》在亚洲的存在发起挑战。同属皮尔森集团的企鹅集团和教育集团，则早已将触角伸向了中国出版和英文教育市场；意大利总理似乎将大部分时间放在政务上，目前仅在欧洲拓展传媒业务，至于将来是否进军中国市场还不得而知。
不过，笔者相信，随着政策的进一步开放，中国传媒市场的春天并不遥远。届时，中原逐鹿，问鼎天下，一定少不了这些欧洲传媒巨头的身影。
新加坡<<联合早报>>2004年7月20日
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