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席文举是如何创立《华西都市报》的

发布: 2015-9-16 07:45 |  作者: 传播学论坛 发布时间:2004-6-27 |   查看: 3383 次


 席文举是如何创立华西都市报的







 
  
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    引 子
    九十年代中叶,从中国西南四川盆地的报林中突然飙起一匹黑马——《华西都市报》。
    乍一出现,她就以不可抗拒的魅力,创造了创刊四年,发行量超过50万份、广告收入上亿元的奇迹。一夜之间,蜚声报坛,成为中国报林群星灿烂的天幕上一颗璀璨夺目的新星。
    不仅她自己很快成为一张名牌报纸,而且还在全国各地掀起一阵阵“《华西都市报》冲击波”,迅速形成“都市报”这个新的报种,开创了一个新的时代——都市报时代。
    《华西都市报》创办人、总编辑席文举创造的一套全新的办报理论、思路和方法,对中国报业、以至中国传媒的影响都是相当大的。席文举不仅善于实践、而且善于 总结,在继自己创立的“市民生活报”办报理论一炮走红、泽被全国各地城市报纸以后,又从自己的办报实践出发,适时总结、与时俱进,先后提出了“主流媒体” 理论、整合型媒介理论,不断地丰富、极大地完善了中国市场化报纸的办报理论,建立起了具有中国特色的、原创性的大众报纸理论体系,丰富和发展了马克思主义 精神交往的理论。
    席文举的新闻思想对中国报业、中国传媒的贡献是很大的。
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    第一编 
    席文举是如何创立《华西都市报》的
    席文举创立《华西都市报》的创造性思维过程及其理论精髓,集中体现在他的三个重要讲话之中。
    第一章    创立的过程
    第一节
    第一次讲话(上)  市场定位等办报方针诸要素的确立
    1994年冬,《华西都市报》的筹办已接近尾声。10月20日,席文举在《华西都市报》编采人员培训班上作了题为《为创办一流城市报纸而努力奋斗》的讲 话。这次讲话,席文举对《华西都市报》的市场定位及其思维过程、以及《华西都市报》的办报宗旨、战术原则、报纸风格等办报方针诸要素作了详明的阐述——
    创办《华西都市报》的初衷
    1993年,作为“中国省报”四强之一、一直遥遥领先于成都晚报的四川日报社,当年广告收入却只有3000多万元,比成都晚报少了一半。
    导致这种差距产生的原因是什么呢?席文举一针见血地指出,由于市场经济的发展,广告市场的结构已发生显著变化:房地产广告、生活用品广告、商贸广告等等取 代了昔日生产资料广告的统治地位。这些广告的主要传播对象是城市市民。因此,城市市民喜爱的城市报纸就成为广告客户首选的媒体。从全国来看,当年广告收入 上亿的8家报纸除《海南日报》外,都是城市报纸。而党报则由于传播对象分散、宽泛,广告收入逆转直下。
    党报的功能不可能去改变,要增加广告收入,增强党报的竞争实力,办法只有一条:也办一张城市报纸。
    创办《华西都市报》的战略路线
    那么,这张城市报纸怎样来办呢?席文举在讲话中详细叙述了他为创办《华西都市报》所进行的一些市场调查和理论思考,以及由此而确立的战略路线。
    市场调查和研究
    1994年4、5月间,作为《四川日报》副总编辑、受命创办一张城市报纸的席文举去全国15家报社作了考察。一些办得很成功的晚报给了席文举以很大的启发。
    他把全国的晚报分为三类:
    一类是“传统晚报”。它的代表理论有两句话,“日报的补充”、“茶余饭后”,以向读者提供文教娱乐消遣为主要目的。
    二类是“机关晚报”。既提供文教娱乐消遣,又作为党和政府的宣传喉舌。
    三类是80年代诞生、90年代崛起的“新型晚报”。这类晚报强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报纸。
    在这三类晚报中,席文举唯独情钟新型晚报。他认为新型晚报有三大新思维:
    一是突出实用性,变以指导性为主为以实用性为主。它们突出报道与市民衣食住行、日常生活密切相关的内容。有些东西根本不是新闻,如哪里气出了毛病、电又如何,但对市民来说很实用,有使用价值。于是,就加以报道,让新闻价值让位于使用价值。
    同时,这类新型晚报的实用性还表现在,努力去解决市民生活中遇到的困难和问题。如1991年底,杭州大雪之后,全市三分之一的居民家庭自来水管冻裂,自来水公司抢修力量有限,《钱江晚报》就发起组织义务抢修突击队。结果,仅用了3天时间就全部修好。
    二是经济报道,变从生产者的角度出发为从消费者的角度出发,变计划经济报道为市场经济报道。计划经济报道往往是从上级领导部门指导工作出发,报道生产领域的情况,老百姓不关心。而新型晚报则从消费者出发,报道流通领域的信息,指导消费。
    三是变“党报的补充”、“茶余饭后”等观念,为满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要。它不仅报道与市民生活相关的实用性信息,而且全方 位、立体化地报道广大读者共同关注的各类新闻,报道读者需要的政治、经济、文化、科技、教育、卫生、法制等信息。
    这三大新思维席文举概括起来就是三个显著特点,即信息量大、实用性强、可读性强;一个总特点:“按读者的需求办报。”
    战略路线的确立
    按读者需求办报,这正是席文举心仪新型晚报的重要原因。在市场经济条件下,任何产品生产都必须按照消费者的需求来进行,办报也必须遵循这个规律。而党报 (包括机关晚报)由于其喉舌功能不可能完全按照这个规律来生产,晚报对读者的满足又有一定局限,而且现在如果要去创办一张新的“传统晚报”显然已不合时 宜。因此,走新型晚报之路,办一张新型城市报,就成为席文举创办《华西都市报》的战略路线。
    商品性定位——市民生活报
    确立了战略路线,那么,《华西都市报》在这条路线上应占据什么位置,也就是说应如何定位呢?
    席文举说,创办《华西都市报》的目的主要是为了争夺广告客户,为了挣钱,因此《华西都市报》就是一个具有交换价值的商品,其定位亦必须考虑“商品性定 位”。商品性定位首先要找到目标顾客,那么《华西都市报》的目标顾客是哪一个群体呢?讲话指出,由于广告市场结构的变化,很多广告客户青睐城市市民喜爱的 城市报纸。因此《华西都市报》的读者就是“四川盆地各个城市的广大市民”。这是对市场的细分,也是对目标读者的定位。
    但是,把报纸读者定位为“市民”,报纸还必须让市民喜爱,发行量大、阅读率高、传播效果好,才能吸引广告客户。要做到这一点,报道内容就必须是市民最关心 和最需要的东西。市民最关心什么?最关心他们的生活、关心与他们的生活密切相关的事情。于是席文举就把报道的内容概括为“生活”。“生活”当然不仅仅只是 衣食住行这些基本生活内容,还包括市民想了解的国内外大事,以及与他的生活密切相关的政治、经济、文化、社会、科技、体育等各方面的内容。
    不仅报道各种与生活有关的信息,席文举还根据新型晚报的实用性特点,同样提出要努力去解决市民在生活中遇到的困难和问题。当市民有困难的时候,《华西都市报》记者要出现在市民面前,做市民的忠实公仆。这叫既办报又办事,把办报和办事结合起来。
    办报宗旨
    《华西都市报》既要全方位地为市民提供信息服务,又要急市民之所急、想市民之所想,为市民排忧解难,于是,席文举根据自己的定位,把《华西都市报》的办报宗旨和指导思想概括为“全心全意为人民服务”。
    报纸风格
    “到什么山上唱什么歌”,办一张“市民生活报”,报纸风格就必须适合市民的口味。因此,席文举还从自己的定位出发,规定了这张报纸的风格,要做到“实、 快、短、活、热、宽”。实,就是实际、实用、实惠;快,就是新闻时效要快;短,稿件一般二三百字;热,经常要有自己的热点;活,就是文章要写活、版面要搞 活、报纸要办得生活活泼;宽,就是信息涉及的领域宽。
    战术原则
    根据定位,席文举除明确了办报宗旨、报纸风格外,还确立了为实现这一定位必须遵循的战术原则。那就是,在全心全意为市民服务、市民需要什么就报道什么的宗旨下,还要坚持三条:一不违背四项基本原则,二不违背新闻宣传纪律,三不搞低级庸俗的东西。
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    第二节
    第一次讲话(下)版面组合  社会新闻版和《街坊》副刊版的创意
    一张报纸的定位、办报宗旨、报纸风格及战术原则诸要素,最终是通过报纸的版面等方面表现出来的。在这次讲话中,席文举阐述了自己对《华西都市报》的版面组合策划以及对社会新闻版、《街坊》副刊版的创意。
    版面组合
    版面组合的内容和形式  版面组合首先要确定版面由哪些内容和形式来构成。
    席文举说,《华西都市报》定位为“市民生活报”,有关市民生活的信息自然就是报纸的核心内容。在版面上体现出来就是,以关心和反映市民生活内容的新闻为第一版,头条多数应为重大生活新闻。
    其余版面如何设置呢?席文举说,作为一张市民生活报,市民的需要是多方面的,市民的组成又是多方面的,而报纸的版面有限,不可能对所有需要都满足,只能寻求大多数市民需求率高的需要来安排版面。
    那么,市民需求率高的需要是哪些呢?就是有关经济、社会、文化、体育和国际大事等方面的重要信息,因此,报纸必须推出与这5个领域相对应的版面。
    除了以内容为重点来安排版面以外,席文举还从形式方面考虑了版面的设置。他发现,全国的文摘报发行量都很大,文摘版的阅读率也相当高,这说明读者是很喜欢这一表现形式的。于是,席文举决定推出一个广纳全国各地媒体与市民生活密切相关的重要信息的版面——文摘版。
    另外,按照综合性日报的要求,在形式上还要有一个副刊版。于是,席文举就策划了《街坊》。
    这就是《华西都市报》最初推出的8个版面。当然这8个版面并不是随随便便“堆放”在报纸上的,而是按照各个版面的重要性排列组合在一起构成的一个版面系统。
    各版的内容构成或报道原则  各个版面由哪些板块和内容来构成呢?席文举是这样规定的。
    市民生活版:由三大板块构成。第一大板块,是生活要闻和市场经济新闻,这是和老百姓的生活密切相关的。这里面也包括党和政府的政策、会议等活动内容,但这 些内容也是选择和老百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题,比如物价政策、菜蓝子工程、社会治安等等。第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。第三板 块,是文化体育和国内外发生的其他大事。
    经济生活版:做到两个出发、两个服务。两个出发,即从市场出发,从消费者出发,而不是从企业出发、从生产者出发,不能搞一个企业、一个产品的报道;两个服 务,为市民读者服务,为消费者服务。报纸要为企业服务,但不是以直接报道企业产品的方式来服务。为企业服务是用另外两种方式:一是报道某类商品的市场新 闻、市场信息,间接地为生产这类商品的厂家提供信息服务;二是广告服务,拿钱登广告。
    文化娱乐版:要把电视方面的文章做好。特别是吸引人的热门电视剧,要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道,让市民看电视离不开 你。第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉OK等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。
    体育新闻版:一是搞好重大赛事的报道;二是在无赛事期间,争取全国报纸和体育部门的特约记者来稿,建立自己的体育新闻供稿网络。
    国际新闻版:由两个板块构成。一是国际新闻,对世界上发生的大事进行精编;二是国际副刊,介绍世界各地的知识,注重知识性、趣味性、可读性。
    文摘版:荟萃全国各地媒体的知识和信息精华,加强同读者的贴近性,并尽快形成自己的风格。
    社会新闻版、《街坊》副刊的创意
    前述各版席文举都有所创新,但最具创意的是社会新闻版和《街坊》副刊。
    社会新闻版《扬子晚报》不设社会新闻专版,杨子晚报认为,社会新闻要么杀人放火,要么好人好事,难以办出特点。但是席文举认为,社会新闻可读性强,很受读者欢迎,因此,必须设社会新闻版。
    但是为了避免杨子晚报所说的弱点,席文举对社会新闻的题材和表现形式进行了大胆创新。在题材上拓宽社会新闻的报道领域,主要内容是伦理道德、家庭关系、人 际关系、法制案件、社会秩序、突发事件、社会热点、人物命运等等;在表现形式上做好连续报道和深度报道,不停留在静态上和表面上。同时,在选材的空间范围 上,除了成渝两地、四川各地以外,还要兼及全国、全世界的社会新闻。
   《街坊》副刊的创意
    前面说《街坊》副刊的设置是从一张综合性日报在形式上的要求出发的。但席文举并不仅仅只是从形式上确立了这个版面,而是在内容和形式上都进行了创新,成为从另一个侧面表现市民生活、为市民服务的独特版面。
    古罗马文艺理论家贺拉斯把一篇文章中与其他不相协调的部分称为“大红补钉”。《扬子晚报》的副刊叫“繁星”,每天一版,但它的风格与整个报纸相反——整个 晚报走的是通俗化的路子,副刊却一反其它版面的风格,走上了高雅的路子。《扬子晚报》说,这叫上档次。华西都市报提出了办通信报、畅销报的思路,副刊是步 《扬子晚报》后尘,走高雅一途呢,还是依然与各版风格一致,走通俗化的路子?席文举在这次讲话中说,《华西都市报》的副刊同样要通俗化、生活化、都市化。 要反映普通百姓的市井生活,充满浓浓的市民生活味和地方味;不搞文学副刊,也不走亚文学副刊的道路,而以社会副刊的大杂烩、小文章的面貌,走入寻常百姓 家;办成具有趣味性、新闻性、参与性,甚至服务性兼具的、雅俗共赏的综合性副刊,走出一条副刊新路。如果说传统副刊象唱传统歌曲,那么《华西都市报》的副 刊就象唱通俗歌曲。
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    第三节
    第二次讲话(上)  政治性定位  有形产品设计
    及经营发展战略的确立
    1996年上半年,创刊一年多的《华西都市报》呈现出强劲的发展势头。5月4日,席文举在《华西都市报》编辑部又作了题为《每篇报道都要让读者喜欢》的长 篇讲话。这次讲话,一方面总结了过去一年多时间来的成绩和经验,另一方面完善、深化和发展了第一次讲话的内容——
    政治性定位——党和人民都喜欢的报纸
    报纸作为一种文化产品,具有商品性和政治性双重属性,因此,报纸的定位也应该是双重的,除了商品性定位以外,还需要政治性定位。
    在第二次讲话中,席文举对报纸的政治性定位,就是把第一次讲话所规定的战术原则加以升华而得出的。
    席文举说,“做市民的忠实公仆”,市民需要什么就登什么,是不是置党和政府的需要于不顾呢?在处理这个矛盾上,席文举有两句话,一是为政府分忧、为百姓解 难,并把两者统一起来;二是有三个前提:在坚持四项基本原则、坚持正确的舆论导向和遵守新闻宣传纪律的前提下,市民需要登什么才登什么。有些市民提出需要 解决的问题,如果政府还不具备解决的条件,就不能乱报乱登,而要采取其他渠道向上反映。在这一原则下,席文举提出了要把《华西都市报》办成一张“党和人民 都喜欢的报纸”。这一政治性定位。
    有形产品的设计
    任何一种产品都由三个层次构成,即核心产品、有形产品、附加产品。核心产品就是我们给予消费者提供什么利益或服务;有形产品是指产品的特点、式样、质量水平等,附加产品则是指售后服务等。
    给市民提供全方位的、实用的信息服务,办一张“党和人民都喜欢的市民生活报”这一定位,从产品来说,只确定了我们给读者提供什么核心利益。我们还要设计报纸的风格(特点、式样)、质量水平等有形产品部分。
    首先是风格。在第一次讲话中,席文举用六个字确定了《华西都市报》的风格,在这一次的讲话中,席文举又做了进一步的归纳。他说,《华西都市报》要用市民的语言来反映市民的生活,要充满浓浓的生活味和地方味,生动活泼、浅显易懂。因此,要办成一张“通俗报”。
    其次是质量水平。席文举说,要做到“每篇报道都让读者喜欢”,不搞低级庸俗,杜绝有偿新闻。因此,要办成一张“一流城市报”。
    至于“附加产品”,席文举则通过创立敲门发行(学)来解决了这个问题(详见第二部分)。
    经营与发展战略
    设计了一个好产品,如何去经营它、今后如何发展,等等,也是一个企业的决策者必须首先要考虑的问题。如果没有这两大战略,企业就会缺少奋斗的目标。一个单位或组织的前进方向正来源于优秀的领导者对未来的洞察力和想象力。
    那么,席文举确立的什么经营战略和发展战略呢?
    经营战略:办成一张“畅销报”。
    如果报纸办成了一张“通俗报”,又有“一流质量”,报纸自然就会畅销,销得多、销得快、销得好。办“畅销报”可以说是第二次讲话的一个核心,席文举围绕办畅销报的方方面面做了深入、系统的阐述。
    发展战略:办成一张“区域组合城市报”。
    一流畅销报在哪里销?席文举说,在四川盆地城市群销。当四川盆地城市群发展成一个区域组合城市以后,《华西都市报》就是一张“区域组合城市报”。
    关于“区域组合城市报”,也是席文举一个高瞻远瞩具有战略眼光的创意。它是席文举根据发达国家经济发展产生的区域组合城市和区域组合城市报提出来的。中国 虽然还没有形成区域组合城市,但已出现了几大城市群,其中就有四川盆地城市群。在一个省会城市的市级晚报,发行主要局限在一个城市,随着经济的发展,这已 远远不能满足广告客户的需要。新型城市报纸就是要跳出来,不仅要在省会城市发行,还要在若干个城市组成的城市群中发行。它既可以满足市场发展以后,广告客 户的需要,又可以推动区域组合城市的形成,同时还可以提前抢占市场制高点,当区域组合城市形成以后,顺理成章地成为区域组合城市报。这种经营和发展战略使 报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥有相当大的优势。因此,它既是一个发展战略,也是一个竞争战略。
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    第四节
    第二次讲话(下) 办报思路及新闻追踪与批评报道
    第二次讲话除了上述内容以外,更重要的是席文举讲了自己是如何把一些构想落到实处的。或者说,席文举在前面讲的内容,诸如办一张一流城市报、畅销报,等等,主要是讲了“应该干什么”, 第二次讲话则讲了自己是 “怎么干的”。
    对于“怎么干”,席文举的想法和做法也不同凡响——
    办报思路——组合想象与优势嫁接
    在创造性思维中,有一种思维方式叫“组合想象”,它是对某些事物原有的形象,或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素,按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。席文举确立的办报思路就是运用组合想象思维的产物。
    1994年5月,席文举在《扬子晚报》考察时,其总编辑周正荣说,传统晚报搞“日报的补充”,日报登了它就不登。其实,机关报上登的党的方针政策、社会重 大建设成就等,老百姓都关心,所以新型城市报纸就把它们拿来报道,满足老百姓关心国家大事的需要。这叫嫁接机关报的优势。
    周总编的话撞起了席文举灵感的火花,他根据数学上的优先组合法,发挥组合想象:既然新型城市报可以嫁接机关报的优势,为什么不可以嫁接其他报纸的优势呢? 于是,他提出了“嫁接各类畅销报优势”的办报思路:市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎,就把它拿过来组合在一起,形成一个又一个畅销 版面,满足一个又一个庞大读者群的需要。
    《华西都市报》创刊以后,可以说是集万千宠爱于一身,汇萃了机关报、晚报、专业报、行业报及畅销期刊的多种优势,很快就成为一张畅销报。
    根据系统论的原理,这些从其他报刊嫁接过来的优势,由于已经按照席文举对报纸的定位,以新的结构方式组成了一个具有新的功能和性质的有机整体,也就是一个 新的系统,因此这些“优势”就不再是原来各个“优势”的性质和功能的简单相加,而是具有了各个孤立优势所不具有的新的性质和功能。正如氢和氧来自不同地 方,但化合以后就成了一种新的物质水一样。这些“优势”重新组合以后,就成了一张全新报纸。
    新闻追踪的规格经营
    嫁接别人的优势是创造性模仿,用九十年代西方管理学的术语又叫“定点超越”。而新闻追踪的规模经营则与前述《街坊》副刊、社会新闻版一样,是席文举在报道 样式上的一个创造。不过必须说明的是,“新闻追踪”是《华西都市报》还在试刊期间就推出的一个重头栏目,在席文举的这个讲话以前,《华西都市报》已搞了几 十次出色的追踪报道。只是在这次讲话中,席文举才对这一报道样式作了系统阐述和进一步的总结。
    席文举讲到,晚报吸引读者的一个重要法宝是搞连载,它借鉴了古典章回小说和评书艺术的一些艺术手段,利用悬念来吊读者的胃口,从而唤起读者持续的阅读兴 趣。席文举在《四川日报》也曾经搞过一些连载。但他发现,连载要搞好很不容易。有的报纸搞连载,搞了又停,停了又搞,搞搞停停,总是弄得不满意,原因就在 于连载的好脚本不好找。
    连载从内容来看,主要是小说和纪实文学。小说是虚构的,它与读者始终保持一定的心理距离,与读者的关系是一种审美关系。一般来说,小说不会引起读者的实用 态度和采取实际的行动,它也具有教化功能,但主要是一种潜移默化的累积效应。而纪实文学虽然与读者有更多的接近性,但由于其文学色彩,“合理想象”,加之 其主体事实往往都是陈旧过时的,所以严格说来,它与读者的关系仍然是一种审美关系,不具有直接引导读者参加现实斗争的效应。
    报纸作为一种大众媒介,它的主要功能是传播新闻信息。作为新闻,它讲求接近性,而排斥距离感,不论心理距离,还是空间距离都是越接近越好,这正与小说相 反;作为新闻,它讲求时效性,时效越强越好,这也与纪实文学不同;作为新闻,它要求事实的真实性,这与文学或小说要求的艺术真实也有很大的差别。而且由于 新闻本身是新近发生的实实在在的事实,它与读者实际生活的距离接近,对它们的传播能迅速形成社会舆论,直接引导读者参加现实斗争。因而能引起读者的实用态 度,而非超脱于现实的审美态度。
    在《华西都市报》创刊以前,席文举在四川日报成功地策划和组织过几次追踪报道。
    一是80年代初的“长江漂流”追踪报道。《四川日报》每天报道漂流队漂流的情况。惊心动魄的漂流和悬念丛生的报道,震撼了许多中国人的心。成千上万的读者天天翘首等待阅读。
    二是1987年四川汶川县广播局一位记者写了一篇批评高价化肥的报道,吃了名誉权官司,并败诉。席文举对此组织追踪报道,开展了“批评报道为什么这样难”的讨论。结果,半年后当地法院改判。
    因此,报纸对新闻事件进行连续的追踪报道,更符合报纸的功能,也更贴近读者、贴近生活,更能满足读者的心理需要和现实斗争的需要。比起小说和纪实文学连载 来也有着更加独特的魅力。它的真实性、接近性、时效性及其产生的直接效应不仅文学作品难与比肩,而且还能有效地实现席文举在第一次讲话中提出的把办报的办 事结合起来这一目的。
    新闻追踪既然有这么多的优点,于是,席文举决定把新闻追踪也作为一种常规武器,实行规模经营,常抓不懈。
    如果说优势嫁接是席文举组合想象的产物,那么,新闻追踪的规模经营则是席文举理论思维的结果。从哲学来说,任何事物一旦发展到一定数量,就会产生质变。 “新闻追踪”,是一些报纸过去已有的形式,但是它最多不过是报纸的一种表现手段或丰富报纸内容和形式的一些必要的点缀而已。席文举则对它实行规模经营,形 成规模效应,于是量变发生质变,这一形式就不再仅仅只具有形式的意义,而成为报纸风格、个性必不可少的构成要素。
    席文举对一年多来,《华西都市报》新闻追踪的实践进行了总结。他说,《华西都市报》的新闻追踪形成了7大特点:一是数量多。几乎天天有追踪,有时一天好几 个。二是规模大。版面上强化处理,通常在一版辟栏,甚至占半个版;从不同侧面组织报道,好几条稿件组合在一起,再冠以总题,形成规模效应,产生强大的舆论 压力。三是时间长。一次追踪短则十几天,长则3个月,最长的达9个月。四是参与性强,报社编采人员参与和读者参与相结合,形成一个动态过程。五是创造了几 家新闻单位几种媒体联手追踪和跨地域异地联手追踪等好形式。六是穷追不舍一追到底,追个水落石出。七是题材上选择政府和老百姓都关心,而且政府能够解决 的,具有普遍意义的热点问题。
    批评报道的艺术
    席文举写过一本《新闻批评心理学》,在这本书中,他认为,“批评是推动个人和社会发展的强大动力”;新闻批评由于通过大众媒介进行广泛传播,具有公开范围 宽、传播速度快、永存社会历史档案等特点;它通过激发和调动广大群众的社会性情感,进而产生自发的社会行为,形成强大的社会舆论力量,来否定、审判和制裁 落后、错误、丑恶的事物,最后达到规范社会行为,推动社会发展的目的。
    在这次讲话中,席文举指出,八十年代倡导新闻改革时,新闻界把批评报道作为新闻改革的一个重点,搞得较多。但1989年以后,又很少搞批评报道了。很多人 认为上面的框框多,限制了批评报道。这实际上是新闻界作茧自缚,思想认识进入了一个误区。席文举认为,上面的新闻宣传纪律的确有一些限制,但在这些限制之 外,新闻工作者在还有很宽的领域可以发挥,还大有用武之地。他确定了华西都市报开展批评报道的办法,概括为两句话:“打苍蝇、抓生活。”因为华西都市报是 市民生活报,所以批评的题材主要应该抓老百姓日常生活遇到的事,衣食住行、吃喝玩乐、假昌伪劣、服务态度等等;这些事情看来是生活小事,但对普通百姓来说 都不是小事,因为这些事直接影响他们的生活。华西都市报打这些苍蝇,可以体现党和政府对人民的关心,老百姓也认为为他们说了话,撑了腰,出了气。这对维护 安定团结、维护社会稳定是一个贡献。
    华西都市报批评报道的原则是:批评要留有余地;批评的事件或对象宁小勿大,级别不要整大,范围不要扩大,性质不要夸大。紧紧围绕老百姓的生活来进行,并和 政府有关部门密切配合。如,打假、反暴利,就与工商、技监、物价等部门联系,取得他们的支持与配合以后,报道就会进行得很顺利。
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    第五节
    第三次讲话  特别报道  校园内外及新闻策划
    1996年7月,由于《华西都市报》的迅猛发展,扩版势在必行。在这次扩版中席文举又以他过人的想象力,自出机杼,开国内报纸先河,创造了“特别报道”及“校园内外”两个专版。
    1997年4月,中国记协国内部为了向全国推广《华西都市报》的经验,决定筹备“市场经济与都市报发展”的理论研讨会,组织了一批专家到《华西都市报》考 察调研。4月12日,席文举向莅临的专家学者作了题为《研究读者市场  探索办报艺术——<华西都市报>两年以来的情况汇报》的讲话。这次讲话除继续深化和发展了前两次讲话的内容外,就是介绍了“特别报道”及“校 园内外”两个新版面的创意,并阐述了他对“新闻策划”的有关理论观点。
    特别报道
    人们对新闻报道总是要求短些、短些、再短些,席文举在确立《华西都市报》的风格时,也提出了“短”这一要求。但他认为,短,无非是为了加大信息量、增加可 读性。但是长并不一定信息量小、可读性差。而且长稿还具有对事件作全方位、全过程报道的优点。报纸的报道一味短下去,风格不免单调浮浅,因此,需要一定数 量的长稿来平衡。
    长稿的形式和内容是多种多样的,选什么长搞才适合《华西都市报》呢?席文举发现,地摊报的长稿取悦于读者的关键,就是以刊登各种情节曲折的案件为主要内 容。而《今古传奇》《故事会》等杂志之所以畅销,也是靠精采的故事取胜。80年代开始兴起的中国报纸周末版(报)则以“周末大特写”、“周末特稿”等赢得 了许多读者青睐。
    也就是说,这些报刊(版)受欢迎的一个共同之处就是,以刊登可读性强的故事擅胜。因为中国人爱听故事,所以他们就成功了。
    但是,这些报刊(版)又都有自己的不足。地摊报往往搞低级趣味、搞刺激;《故事会》、《今古传奇》往往是过去的事件多、虚构的多;周末报(版)因为有时把 公检法的国家工作人员当反面人物来写,或热衷于刊登领袖人物的历史、附会一些情节,或触及到民族、宗教问题,而惹了不少麻烦。因此,席文举根据这些经验和 教训,在决定把长篇故事作为长稿的定位、并取名为“特别报道”的同时,规定了“特别报道”的四大题材、四大特点:
    四大题材:案件、人物、事件、热点。其核心是,写普通老百姓的悲欢离合、讲述老百姓自己的故事。
    四大特点:突出故事性;强化可读性(热点没有故事性,但要有可读性);强调真实性(新闻纸一定要讲真实,不允许虚构);注重政策性(必须符合党的方针政策)。
    不仅如此,席文举还提出对“特别报道”实行规模生产。以前报纸刊登这类稿件,往往是一周一次,席文举则规定,每天一篇。
    校园内外
    有人说,如果你要取得别人的好感,你首先要关心别人的孩子。因此,作为一张市民生活报,市民不仅关心自己的衣食住行,还特别关心自己下一代的成长。在《华 西都市报》还没有创刊以前,席文举就发现,《成都晚报》只要推出“苗地”(专门刊登中小学生作文的专栏)那天,报纸零售量至少增加3万份。这说明许多学 生、家长都看重它,他们需要有关教育方面的信息。于是,席文举就推出了一个版面叫“校园内外”。它由“教育新闻”、“作文”、“教育服务”三个板块构成, 也天天出版。
    新闻策划
    席文举讲到,《华西都市报》之所以能迅速走向市场,策划起了重要作用。策划,贯穿于《华西都市报》发展的始终,贯穿于《华西都市报》新闻改革和经营管理的各个领域。
    在这次讲话中,席文举对新闻策划进行了一个小结。他根据自己策划的实践和经验把新闻策划分为宏观策划中观策划和微观策划。报纸定位和办报思路是宏观策划; 新闻追踪、特别报道、版面组合等是中观策划;至于微观策划,席文举说,如果人对新闻的产生或发展作了有意识的推动,便是微观新闻策划。他给微观新闻策划所 作的描述性定义是:“在新闻事物发展的原动力上加一把外力,形成力的共鸣,使新闻事物达到波峰状态,收到最佳社会效果。”
    讲话同时给出了微观新闻策划应遵循的几条原则:
    首先,给新闻事物加一个力,这个力的方向要符合新闻事物的发展方向。
    其次,加外力的力度大小要和事物的运动频率成正比。过小不起作用,过大适得其反。
    其三,不断增加新闻视点是新闻策划的一个重要特征,是新闻的扩张和延伸。
    第四,参与的人愈多影响愈大,效果愈好。
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    第二章    实践与效果
    第一节    实    践
    席文举不仅仅是一个善于创造性思维的人,而且也是一个于实践得心应手的报业家。仅仅就他那一个个纵横捭阖、挥洒自如的微观策划而言,新闻界同行无不叹为观止。
    1994年底,《华西都市报》还在试刊期间,上海一伙无业游民在成都以举办“’94上海轻纺产品博览会”为掩护,大肆倾销假冒伪产品。被华西都市报揭穿以 后,主办者连夜逃走。席文举想,主办者既然是上海的,何不就请上海媒体联手追踪?于是将有关报道电传给上海《文汇报》。《文汇报》立即响应,上海报纸和电 视也纷纷参战,全国许多媒体亦群起围剿。主办者最终原形毕露,无可逃遁。这一策划,创造了中国新闻界跨地域联手追踪的范例。使《华西都市报》初出茅庐就崭 露头角,上海人家喻户晓,新闻界惊诧不已。
    报纸创刊后不久的1995年2月,深圳歌手严晓萍被经纪人假冒为《北京人在纽约》中的“郭燕”(严晓频)来蓉演出。《华西都市报》披露了事情真相以后,严 晓萍一行忽然消失,有关线索亦完全中断。席文举就一直在想,如何使这件事有一个圆满的结局。一个多月以后,“假郭燕”在宁波喊冤,说自己是上当受骗,一位 记者告诉席文举,“假郭燕”演技其实很不错,没有必要假冒别人。于是席文举马上决定邀请“假郭燕”回成都做“正名”演出。结果整个事件曲终奏雅,破文化市 场之假冒伪劣、立演出市场之方圆规矩,为华西都市报再建奇功。
    1995年8月,成都市“府南河工程”进入十万居民大搬迁攻坚阶段。在一次会议上,成都市市长助理张继海说:“府南河工程”是全市人民的大合唱。于是,席 文举赓即策划了“府南河大合唱百万市民大参与”系列宣传报道活动,如举办“府南河工程知识问答暨抽奖活动,告别府南河的过去”签名、留影活动,“老成都” 游府南河,征集“府南河工程”书画作品,拆迁户座谈会,府南河文艺晚会,征集府南河大合唱音乐作品等等,煽起成都百万市民大参与的热情,统一了全体市民的 意志,使拆迁工作顺利完成,成功地构筑了一个“党心民心心连心”的精神工程。
    1995年11月,河南获嘉警方解救了8名被拐川籍儿童,《华西都市报》刊发了孩子的照片以后,数百失去孩子的家长,涌向四川省公安厅打拐办。但是,为找 回失去的孩子已耗尽钱财和心血的父母,谁也不愿意亲自赴豫认领,害怕又是竹篮打水失望而归;而四川省公安厅亦一时筹措不到足够的经费把孩子领回来。于是, 席文举立即策划了“孩子回家行动”:派记者去河南把孩子们接回川。消息甫一披露,社会各界反响强烈,纷纷捐钱、捐物声援华西都市报的这一义举。几经周折, 把孩子接回川以后,一个孩子往往有几个父母认领,于是席文举又请华西都医科大学作亲子鉴定,终使孩子们顺利回到亲生父母的怀抱。整个追踪高潮迭起,悬念丛 生,为华西都市报再铸辉煌。
    1996年,成都市《反暴利反价格欺诈条例》颁布一年以后,暴利和价格欺诈依然如故。有关部门请求华西都市报予以配合。席文举就策划了“李波反暴利”:派 阆中青年李波到暴利的场所消费,当场抓住把柄,及时向有关部门投诉、查处,报纸紧密跟踪,连续报道。结果,舆论纷纷谴责“暴利”,十几家违规的餐饮娱乐企 业被曝光和处罚。包括中央电视台在内的国内许多媒体纷纷参战,港台报纸、电视,日本《每日新闻》亦对这一行动进行了多次报道。
    1997年6月,席文举策划了“四川明星回家乡”活动,以此应祝香港回归。活动成功地把与家乡人有很大隔阂、8年没有回川演出的中国影后刘晓庆邀请回来。 整个活动波谲云诡,气势恢宏,大展了四川明星的实力,大长了四川人的志气,融化了市场演出市场沉寂多年的坚冰,也使刘晓庆与四川父老的误会涣然冰释。成为 四川明星、四川人津津乐道的一大杰作。
    1997年11月,席文举针对四川企业界在过去的竞标活动中,一盘散沙,群龙无首的状况,策划了“四川名牌黄金之路大行动”,组织四川企业组成“竞标兵 团”和“观摩兵团”联手进攻中央电视台黄金时段广告竞标,创造了“组合竞标法”、“倒数第一法”等竞标方法,吸引了全国各大重要媒体,并在四川以至全国企 业界引起很大反响,收到了很好的效果。
    1998年,党的“十五”大召开以后,企业被进一步推向市场,许多企业家面对这一新形势,惶恐、迷茫,感到底气不够、信心不足。于是,席文举不失时机地策 划了四川企业“借脑工程”,先后邀请了30余名国内外著名经济学家、企业家、策划家来给四川企业界作系列报告,指点迷津,释疑解惑,提高了四川企业家的素 质,推动了四川经济的发展。全国许多省市相继仿效《华西都市报》开展了类似活动,有些地方也直接叫“借脑工程”。
    1999年11月16日,中美双方就中国加入世界贸易组织达成双边协议的第二天,席文举立即策划了“入世接轨工程”,对中国入世前夕和入世以后,四川企业 和社会各界遇到的所有困难和问题,华西都市报都为其牵线搭桥,或邀请全国以至世界各地的专家来诊断、策划、培训。一个月以后,有来自国内以及美国、英国、 日本等七八个国家的十几所大学和科研机构加盟这一工程,前来咨询、提问的人应接不暇。
    ……
    还有如“大音棚事件”、“陈道蓉之死”、“解救三陪小姐”、“华西产权交易日”等100多起新闻策划或活动策划,都风生水响,在巴蜀乃至全国掀起一阵阵新 闻风暴。这些策划大多体现了席文举把办报和办事结合起来,既办报又办事的报纸定位,使《华西都市报》名震华夏。 
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    第二节     效     果
    《华西都市报》创刊时,四川日报投入200多万元,结果《华西都市报》第一年广告收入达1000万元,利润100万元;第二年广告3000万元,利润 1000万元;第三年广告9000万元,利润2000万元;第四年广告1.3亿元,利润3000万元。1999年广告1.8亿元,利润4000万元。远远 超过了其竞争对手的数额,顺利实现了争夺广告客户,分割广告市场,以小报养大报的目的。
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    附 编
    席文举是如何创立“敲门发行(学)”的
    第一章  创立的过程
    第一节  发现的两大契机
    坚定不移地搞自办发行
    从1950年开始,我国的报纸发行一直实行“邮发合一”。 
    随着改革开放的深入,1985年,《洛阳日报》、《天津日报》、《太原日报》等几家报纸出于自身利益的考虑,先后实行“自办发行”——通过街道办事处、宣传部、广电部部门等来收订和发送报纸。
    但是“邮发合一”也好、“自办发行”也好,它们都有一个共同的弱点,那就是,发行人员、发行渠道都是别人的,报社对他们缺乏足够的约束力和控制力,订报费不能按时返还,报纸投送不及时、不到位等情况时有发生。
    对于《华西都市报》,席文举总编辑也确立了“自办发行”的发行方略。但他们的“自办发行”却从一开始与《洛阳日报》等报纸的“自办发行”大异其趣。
    最初,他们搞的是“借船出海”——借成都晚报的渠道来发行。成都晚报自然不愿意用自己的资源去培植一个竞争对手。不久,华西都市报就无船可借了。
    席文举也考虑过象《洛阳日报》等报纸一样去搞“自发”,但他很快就打消了这些念头。其间,成都市邮局和一些报纸发行大户三番五次上门,游说席文举,想独揽 《华西都市报》发行大权,但席文举经过一番认真思索以后,于1995年2月,也就是报纸创刊仅仅一个多月以后,组建了自己的发行队伍。到1995年底,这 支队伍使《华西都市报》在成都及附近郊县的发行量达到近10万份。
    在这最初的自办发行实践中,报纸以零售为主,订阅的比例并不高,而且还以读者主动找上门来订阅居多。席文举虽然只是把报纸零售看得很重,但坚定不移地搞自办发行、并通过自己的队伍去零售,却成为日后“敲门发行”产生的重要契机。
    区域组合城市报与重庆发行
    区域组合城市报的战略构想则是席文举发现“敲门发行”、创立“敲门发行学”的契机之二。
    从创刊时起,席文举就决定把《华西都市报》办成一张区域组合城市报,不仅覆盖成都,而且还要覆盖重庆,以及盆地20多个中等城市和200多县城。战略重点 是成都、重庆;战略目标是走进盆地千家万户;战略步骤是第一年占领成都,第二年占领重庆,第三年占领专县。可以说,没有这一战略规划,席文举也许会与“敲 门发行”失之交臂,或者需要更长时间才能发现。
    1996年2月,《华西都市报》在成都的发行量已达到15万份。而重庆的发行量才3000多份。于是,根据席文举的战略构想,1996年3月,华西都市报 五六百人的发行大军在重庆强行登陆。从4月到8月四个月时间,重庆的发行量增长了4万份。正是在这个过程中,“敲门发行”初露端倪。
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    第二节    灵感思维“敲门发行”方式的诞生
    钱学森把灵感思维与抽象思维、形象思维并列,作为人的第三大思维。这种思维往往以某一偶然事件为触媒、突然产生具有独创性的发现,其最初成果带有模糊特征。可以说,席文举的“敲门发行”和“敲门发行学”都是灵感思维的结果。
    灵感“触媒”之一:重庆市委宣传部一个同志的谈话——关于“敲门”
    1996年8月,席文举赴重庆召开发行会议。在那天的会上,重庆市委宣传部的一位负责同志对席文举说:“我看《华西都市报》有五个独特,这五个独特是很多报纸没有的。”
    他一口气列举了四个独特,席文举听起来都是办报的内容,不特别。
    “这第五个独特,就是你们的发行方式很独特。”
    “发行方式怎么独特?”席文举饶有兴趣地问道。
    “就是敲门呀!”他说。
    敲门?!席文举眼睛一亮。
    他边说边比划:“门敲开后,就送你一张《华西都市报》,给你宣传,说《华西都市报》如何如何好。第二次、第三次来,还是送上一份报纸又作一次宣传。到了第四次就建议你订上一份。如果你犹豫,他就建议你订一个月试试,谁知这一看就上了瘾,离不开这张报纸了……”
    “敲门!”这两个字重重地敲在席文举心上,触动了他的灵感。
    他想:重庆每月增长一万份,四个月增长了4万份,而且这4万份几乎全是征订出去的。而成都是《华西都市报》的大本营,一年半也才征订4万份。要是成都也加强征订,征订量也有个突破性的进展,那《华西都市报》的发行工作不就会有一个大的飞跃吗?
    征订在发行工作中地位的凸现,成为席文举创立“敲门发行”关键的一步。
    对比联想:征订与零售都是报纸走向市场的两手
    灵感,由于具有模糊性的特征,一旦通过某一偶然事件“触媒”刺激起来,就会产生相关联想,与显意识功能通融合作,使思维成果逐渐明晰。席文举的“敲门发行”和“敲门发行学”都遵循了这一思维路线。
    通过“敲门”二字,席文举把当前事实与过去经验有机地联系了起来。创刊以前,他去过江苏的《扬子晚报》考察,《扬子晚报》发行100多万份,全部是零售。 于是席文举就一直认为走向市场的报纸就是以零售为主,所以,非常重视零售工作。现在重庆却靠征订一下子打开了市场。看起来走向市场的报纸并非完全听任零售 市场来摆布。
    接着,席文举又想起了《钱江晚报》。他听别人说,《钱江晚报》发行60多万份,完全是征订出去的。这进一步说明,征订和零售都是报纸走向市场的两手,不能 只重视零售、轻视征订。应该说,征订实际上更是获得一个稳定的读者市场的有效方法。因为读者买零售报纸是有条件的,一是顺路,二是有时间,有的上下班不顺 路,有的没有时间上街买报。搞征订就比较主动,订户有的犹豫不决,上门说服他就会订。而征订搞上去了,发行量就是稳固和牢靠的。因此,报纸要走进千家万 户,除靠读者上街购买零报外,还要靠发行员走进千家万户去,上门征订、上门送报。
    征订与零售的这一合璧,成为席文举“敲门发行”产生的基础。
    灵感“触媒”之二:优秀发行员刘素云的讲话——建立一支高素质的发行队伍
    1996年9月,《华西都市报》在成都也拉开了“敲门发行”的战幕。席文举给新加入《华西都市报》发行大军的500多名新兵上了头一课,初步提出了“要树立全心全意为人民服务的精神”“地毯式轰炸”等敲门发行学的一些理论和观点。他说:
    “报纸走进千家万户,如何才能走得进?靠发行人员的两条腿才走得进。我们要对传统的发行观念进行彻底的更新和‘换血’,在报纸的发行上同样要树立全心全意 为人民服务的观点,开展‘上门发行’工程,你家住几楼,报纸送几楼。我们要像地毯式扫射那样去上门征订,挨家挨户去敲门。”
    成都的上门征订工作果然有效:第一个月下来,征订量就增加了1万7千份。
    但是这些发行员的发行业绩却很不平衡。有的发展了几百新订户,而有的仅仅只有十来个订户。有的则在这种需要有高度责任心和艰辛付出的岗位上开了小差,走了。
    面临新出现的问题,席文举敏锐地意识到这支队伍素质的重要性。于是加紧学习培训,组织那些“敲门”敲得好的发行员在会上介绍经验,让其他发行人员学习。
    1996年11月初的一天上午,《四川日报》二楼大厅里,400多人凝神专注地听着一位年轻的女同志含着眼泪发言。她叫刘素云,曾经是成都针织厂的优秀岗 位能手、市级劳动模范和先进个人。她在《华西都市报》当发行征订员第一个月,就拿了2000多元。她是怎么做征订工作的呢?刘素云说,她负责两条街,每天 挨家挨户去熟悉了解,问寒问暖。人家有什么困难,就想方设法帮人家解决。有人生病住院,就带着礼品去医院看望。很快她就和大家熟悉了,打成一片了。刘素云 讲了许多她平时和订户之间建立深厚友谊的故事:为了方便一个住在7楼的订户,她每天把本应该送到一楼收发室的报纸坚持送到7楼,并且还帮助订户做家务事; 为了说服一个对投递员有意见的订户,她不计前嫌地一次次上门做工作,一次次牺牲自己的休息时间去帮助订户解决家里的困难。以致在她负责的片区,人们都把她 看成是自己的家里人一样,大事小事都爱找她。对于报纸发行,她更是一丝不苟、兢兢业业。父亲病重一个月,她没来得及去看一眼;父亲病逝当天,刚刚为父亲办 完后事,她就为了能让订户按时看到报纸,深夜带着黑纱,含着眼泪坚持把报纸送到订户的家中。
    刘素云讲得太好了!它又成为触发席文举灵感思维的诱因——席文举从中猛然悟出:我们的报纸都把建设一支高素质的编采队伍放到了最重要的地位,但是对如何建 设一支高素质的发行队伍却绝口未提,实质上高素质的发行队伍与高素质的采编队伍在报纸的经营中应该具有同等重要的地位和作用。刘素云一个月搞发行的收入高 达两千多元,而有的发行员才一百多元甚至几十元,这样的对比从现象上看是反映了收入高低的问题,但实质上反映了发行人员素质高低的问题。在上门发行的过程 中,发行人员如果都能具备刘素云那样高度的社会责任心和良好的思想素质,那发行工作就不愁做不好。同时,让这种人去搞报纸发行,还可以带动全社会的精神文 明建设,产生更深远的社会意义。
    建立一支高素质的发行队伍成为席文举创立“敲门发行”的指导思想。
    引申联想:主观质量与客观质量及全心全意为人民服务的精神
    但是,建立一支高素质的发行队伍仅仅只是席文举灵感思维的直接成果。接着,他又产生了更深远的联想,把这一想法建立在了一种坚实的理论基础之上。并找到了“全心全意为人民服务”这一“敲门发行学”的理论核心。
    他想起不久前一位专家在报社讲的营销学。这位专家说,一个产品有两个质量,一是客观质量,即产品的真正质量,一是主观质量,即消费者认为你这个产品的质量 如何。营销策划所做的工作其实就是如何大幅度提高产品的主观质量,所谓知名度,所谓品牌,就是主观质量的象征。席文举认为,报纸也是产品,它的办报水平高 低体现它的客观质量,而广大读者对它的印象如何反映了它在人们心中的主观质量。客观质量是由编采人员来完成的,但是主观质量的好坏很大程度上要由发行人员 来完成。报纸如果要提高主观质量,就必须依靠一支高素质的队伍,就必须依靠象刘素云那样,用一颗全心全意为人民服务的诚心去敲开读者心灵之门的一大批发行 员。在报纸竞争日益趋同的今天,如果我们拥有一支高素质的发行队伍,使《华西都市报》在读者心中的主观质量再上一个台阶,我们在市场竞争中就可以立于不败 之地。假如我的报纸质量与人家一样,但如果我的发行队伍很强,素质高,发行量也会比别人多。因此如果《华西都市报》仅仅把招来几百名发行员就看作是成功的 话,那就太肤浅了。我们的任务是不仅要建设一支高素质的编采队伍,而且还要建设一支高素质的发行队伍,培养造就一批适应社会主义市场经济要求的报纸发行人 员,大幅度提高报纸主观质量。
    这天晚上,席文举翻来覆去睡不着,想得最多的是两个问题:一是刘素云为什么做得那么好,就因为他是优秀党员、劳动模范,善于做群众工作;二是如何推广刘素 云的经验,使大家都能象她那样工作。刘素云的讲话许多发行员没听到,还有其他几个发言也很好。想着,想着,席文举翻身起床,在稿笺本上写下了两句话: “一、发行队伍要招收特困企业的劳动模范、共产党员、班组长;二、整理十个优秀发行员的经验和事迹材料,装订成册,发给每个发行员学习。”
    《华西都市报》的发行队伍就按席文举的这种思路逐渐组织起来了。到第二年,形成了遍布全省各大中小城市达3000多人的发行大军。在这支队伍中,下岗职工 占了百分之七十以上,他们中间不少人是优秀赏员、先进生产者、劳动模范、厂办主任等等,甚至还有飞机厂的试飞大队长、工厂的党委书记、省级机关的科长等。 他们在拥有自身良好素质的基础上,经过短暂培训就出色地胜任了《华西都市报》的发行工作,受到了广大订户的一致好评。
    灵感“触谋”之三:成都电视台对优秀发行员罗钰蓉的报道
    1997年1月13日和14日,成都电视台以《一位下岗女工的新选择》为题,报道了《华西都市报》发行员罗钰蓉的动人事迹,引起了人们的关注与思考。不少 人说:“《华西都市报》的自办发行不仅解决了这些下岗女工的再就业问题,还培养出了一大批新型人才,社会效益、人才效益、经济效益三者皆有了,称得上是一 项报纸发行中的创造性工程。”
    发行人员身上的可贵品质引起了席文举进一步的思索。他想,国营企业的这些优秀职工,我们党长期培养了他们,他们对我们的国家、对我们的社会、对我们的广大 人民群众有着深厚的感情。他们身上可贵的东西,就是全心全意为人民服务的精神,对群众满腔热忱,善于做群众工作。而这正是《华西都市报》发行人员最需要的 东西。
    相似联想:发行员与读者的鱼水关系
    那么,从这些优秀发行员的可贵品质来看,《华西都市报》的发行员与读者之间应该建立起一种什么关系呢?席文举的思维进入了一个更深的层面:应该像当年八路 军、新四军与老百姓之间那种鱼水般的亲密关系。如达到这种程度,报纸的发行怎么还会愁呢?假如《华西都市报》与竞争对手的客观质量一样,但凭发行员与读者 的鱼水关系,他们也要订《华西都市报》。
    通过这三次灵感思维和相关联想,席文举“敲门发行学”已呼之欲出。
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    第三节 “敲门发行学”的诞生
    为了探索发行工作,席文举多次到发行部,要求请一些新闻系的老师来讲发行课,以提高他们的理论水平;并要求他们把发行经验总结出来,再从理论上提高一下, 写成经验文章。现在,席文举的思维豁然开朗;发行学并不神秘。发行的学问不在新闻学院的教科书里,它就在我们身边,就在这些发行员的实践中;他们就是最好 的老师,他们事迹和的经验就是一门《华西都市报》的发行学。这就叫“敲门发行学”——用一颗全心全意为人民服务的诚心去敲开千家万户的心灵之门的学问。这 才是一本很好的、看得见摸得着、听得懂学得会的优秀教科书。因此,把这些优秀发行员的经验材料整理出来,就是一本《敲门发行学》。
    随后,华西都市报选出了10个成功的发行员典型。席文举派擅长写人物的记者去采写,很快就写出来了。他们的故事比原先介绍的总结的还要丰富还要精彩还要深 刻。席文举一个个地仔细阅读,完全被他们的事迹感动了。他编定这些稿件后就将它们汇成一册,前面放上他的几次讲话《敲开千家万户的门》,这就是最初的《敲 门发行学》。
    《敲门发行学》几天之后就印出来了,总计印了五千本。席文举叫发行部迅速地将它发到《华西都市报》的每个发行员手中。那些发行人员分散在各地,过去都没接 触过报纸发行工作,正愁不知怎么搞发行。拿到这本书一读,大受启发,并且又按照这些思路去创造新的方法。纳溪县一个发行员给席文举写信说:我们县目前只有 两三百份《华西都市报》,按书上的方法去做,至少可以发行到两三千分。
    1997年报刊征订大战开始之后,在成都市及所辖区县,同是由许多相同的发行站发行征订的自办发行的报纸,一边是在上级机关的红头文件的分配催促下,报纸 订数依然大幅度下滑;而另一边则是从没有人下文件关照的《华西都市报》,订户数量却翻番地猛增。不少人惊呼:“这张报纸像大牛市的大牛股,涨得连行家也看 不懂啦!”
    到1998年,除了华西都市报自己的发行队伍以外,各个城市的街道办事处、广电部门、宣传部门、邮局也纷纷加盟《华西都市报》的发行队伍。至此,一个以自办发行队伍为主,并辅之以其他途径的多渠道“敲门发行”格局全面形成。
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    第二章  影响和地位
    第一节 初试锋芒,成为西部第一
    在席文举的“敲门发行”诞生以前,一张报纸要发行10万到20万份,一般需要4、5年时间;发行30万到40万份,一般需要10年时间,有的甚至更长。
    1995年至1996年,《华西都市报》以每月1万份的速度增长,当时就认为是中国报业史上增长速度最快的。但1997年,《敲门发行学》印行以后,《华 西都市报》以每月2万至3万份的速度增长,迅速进入盆地千家万户。到1997年8月,《华西都市报》在创刊刚刚才两年半的时间里,发行量就达到了40万 份,10月,则飚升至50多万份,成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。
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    第二节 一本没有出版的畅销书
    “敲门发行”的神奇功效,使全国许多报纸闻之无不为之惊叹不已;很多人还半信半疑,认为简直不可思议。于是他们纷纷奔向华西都市报,欲探究竟;有的则迫不及待地想尽快攫取这一“法宝”,以毕其功于一役。
    近水楼台先得月。成都的报纸自然最先受益,他们一发现华西都市报这一致胜秘诀,就立即群起仿效。很快,四川的报纸发行员由从前几百人增加到1万多人,一些 发行量只有十几万或二十几万份的报纸迅速上升到三十万或四十万份。成都各大报的总发行量超过了100万份,比以前增加了一半以上。
    最没好运的是专门传播“敲门发行”的载体——《敲门发行学》一书。
    1997年4月,当这本书刚刚出炉的时候,一些前来《华西都市报》考察学习的报社发现了它。一读,他们马上就象发现一件稀世珍宝一样激动不已,赓即就提出要买这本书,哪怕花几百元买一本也行。
    报社说,这本书是发给《华西都市报》发行员学习的一个内部材料,不外传,也不出售。但有的人干脆不由分说,把书往包里一搁,走了。
    1997年6月,全国省级晚报都市报总编辑会议在成都举行。会上,席文举介绍了《华西都市报》的“敲门发行”,并提到了这本《敲门发行学》。这一下,《敲门发行学》就遭到了“灭顶之灾”。
    河南《大河报》的副总编辑马云龙开口就要400本。他拿着这400本书马上回去准备在《大河报》也搞“敲门发行”。 为了摸清全部的运作方法,他还特派大河报发行部两位主任到《华西都市报》发行部“打工”,看《华西都市报》发行的工作内容、管理程序、内勤设置等等。还到 《华西都市报》成都零售总站、成都市以外的乐山发行站学习。一周以后,这两位发行部主任就喜滋滋地满载而归。回去以后,他们立即组织发行员人手一册,反复 学习《敲门发行学》,然后运用到实践中。
    《大河报》开展“敲门发行”以后,“一敲就灵”(马云龙语),1997年6月其发行量才8万份,7月份开始实行“敲门发行”以后,到12月底就增加到18 万份,次年1月则达到22万份。如今已超过50万份。它以排山倒海之势压向河南省各地报刊市场,迅速成为郑州市首屈一指的发行大户,郑州市和河南省一些老 牌报纸都产生了恐慌,有的报纸甚至决定联合其他报纸共同抵抗《大河报》的扩张。
    随后,好奇的《河南商报》、《郑州晚报》也先后派人到《华西都市报》寻根问底,欲求得这一“盖世神功”,以掌握主动权,夺取竞争的胜利。
    几乎与《大河报》同时,西安的《华商报》也在《华西都市报》索要了几百本《敲门发行学》,招聘了1000多个发行员,进行反复学习,并请《华西都市报》发 行部的领导去讲了几天课。遇到问题,总编辑张富汉又亲自带队到《华西都市报》学习。凡五次,华西都市报几乎是手把手地教会了他们搞“敲门发行”。他们连分 组方法、宣传和征订办法、工资发放办法、管理制度等等都照搬《华西都市报》。结果,一年后,《华西都市报》的发行量由原来的几千份上升到40万份,成为中 国西部发行量仅次于《华西都市报》的大报。年广告收入过亿元。
    《华商报》的成功同样影响了其它报纸,《三秦都市报》、《西安日报》、《西安晚报》都先后派人到《华西都市报》“探宝”。
    湖北《楚天都市报》还未创刊时也前来《华西都市报》学习。创刊以后,追模《华西都市报》搞“敲门发行”,两年就冲到50万份。
    《福建日报》一位领导得到一本《敲门发行学》后,给了正在创办的《海峡都市报》社。该报发行部主任杨婷立即组织发行员在报纸还未创刊的9月份就开始“敲门”,报纸还未出来,市民就知道了这张报纸。10月1日创刊后,不到一年,发行量就达到16万份。
    还有许多报纸都相继踵武“华西”,纷纷“敲门”。
    这些报纸对敲门发行的成功运用,使《敲门发行学》一书名噪华夏。全国各地来函索取的、汇款求购的、上门寻找的,纷至沓来,应接不暇。到1997年8月,仅 仅专程到《华西都市报》购买此书的报社就有70多家,8月中旬,5000多本《敲门发行学》就散发殆尽。《华西都市报》社个别人拥有的《敲门发行学》一书 竟成了珍本。
    随后,《中国商报》驻川记者站的一位记者受总部指派,赶到《华西都市报》发行部,索取这本书,但已没有了。他对发行部副主任张卫国说,真是太遗憾了,能不能通过其他渠道找一本。张卫国建议他通过《中国商报》河南记者站到《河南商报》或《大河报》去,兴许能找到。
    新疆决定创办一张都市报,筹办者通过西安的朋友,了解到了这本书和这本书的内容,千里迢迢到《华西都市报》想买到一本,结果令他大失所望。张卫国为了了却 他的心愿,拿了两张上面介绍了敲门发行内容的《华西都市报》内部资料报送给他。并与他就有关问题进行了长时间的讨论。
    据统计,到1998年8月底止,前来索取这本书却没有如愿的报社共有50多家。许多没有得到这本书的报社,只好到其它报社索取,然后进行复印。《三湘都市报》复印了近千本《敲门发行学》,其发行员个个人手一册。
    《西安晚报》发行部吕晓江1997年下半年在《华西都市报》得到一本《敲门发行学》,1998年3月,辗转送到了“中国报纸自办发行协会”名誉会长鲁思 处。鲁思读了此书以后,给《天津日报》发行部负责人、协会会长边子平写了一张便条称:“《敲门发行学》是一本很有趣的书,它确实有助于敲开我们头脑中的 ‘榆木疙瘩’”……
    1998年3月,自办发行协会在杭州召开业务协作委员会。协会负责人边子平决定,虽然《华西都市报》没有加入协会,但一定要请《华西都市报》参加,同时, 请《华西都市报》将《敲门发行学》一书送400本去,发给各位参会代表学习。《华西都市报》发行部张卫国接到电话通知后,请示总编辑席文举,席总编说: “哪里还有几百本,几本也难找,你就带一本去吧!”这本书在会上成了贡品。会务组将书翻印下发,与会者读后,无不为之感到耳目一新,大为惊奇。他们纷纷给 张卫国建议,尽快交出版社正式出版。
    1998年6月在兰州举行的全国报纸自办发行会议上,这本书同样以复印的方式发给了每位与会者。
    据统计,这本书的复印本,总数已在几万本以上。
    现在,在全国各地,无论都市报还是晨报,无论早报还是晚报商报,都采用敲门发行,举国上下出现了“发行大军如潮涌,神州处处敲门声”的壮观景象。
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    第三节  创造的经济效益和社会效益最好的新闻类书籍
    《敲门发行学》一书席文举同志现在又重新作了系统完整的理论梳理,内容比原来增加了4倍,在保留原有实用方法的基础上,具有较强的学术风貌。东方出版社将予以正式出版。中国记协副主席郑梦熊先生在为这本书作的《序》中写道:
    由于“敲门发行”被全国许多报纸广泛采用,中国大众报纸的发展进入了一个新阶段。在敲门发行诞生以前,一张报纸要发行10万至20万份,一般需要4、5年 时间;发行30万到40万份,一般需要10年时间,有的甚至更长。“敲门发行”出现以后,一张创办才一两年的报纸,其发行量动辄就要上二三十万、三四十万 份。每个报社都有几千人的发行队伍,全国搞“敲门发行”的人数总计在10万人以上。同时,随着这些报纸影响的日益扩大,发行量的不断增加,广告也跟着蜂拥 而至。一年的广告收入多的过亿元,少的也有几千万元,上亿仅仅只是个时间问题。这些发行员创造的价值、报纸增加的发行收入和广告收入,几年内的总和粗略估 计有十几个亿,往后的数字就更大了。因此,可以肯定,在所有新闻类书籍中,《敲门发行学》这本小册子,创造的经济价值是有史以来最高的。
    郑梦熊先生还写道:
    除了经济效益外,“敲门发行”创造的社会效益同样值得肯定。首先,它解决了十几万人的就业问题,维护了社会稳定。其次,它使全国的报纸发行量增加了不下一 千万份,以平均每份报纸5人阅读计算,全国就相当于增加了五六千万报纸读者,这对社会主义精神文明建设无疑也是一个重大贡献。
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    第四节   推进报业产业化进程的一部划时代著作
    郑梦熊先生还在《序》中对“敲门发行”及“敲门发行学”在报业经营史上的地位作出评价。他写道:
    席文举同志的新著《敲门发行学》的出版,是我国报业经营史上的一件大事。这本书,系我国第一本研究报纸发行的专著,奠定了市场经济条件下社会主义报纸发行 的理论基础;对我国新闻学乃至传播学研究是一个重大贡献;同时,对于报社搞好企业化管理、市场化经营具有重要的指导价值。
    “敲门发行”,促进了报纸规模经营的形成,推动了报纸产业化的进程。在这以前,报纸要么邮发合一,要么通过别的渠道“自办发行”,正如本书中所说,这两者 在本质都是“他发”。而“敲门发行”,则是以报社自己的发行队伍为主,再辅之以其他途径的多渠道发行方式,它把带有“他发”性质的“自办发行”,变为一种 彻彻底底的自办发行,把曾经完全附属于报纸生产的发行工作,变为一种独立性很强的产业,并由此引起了报业经营一系列相应的变革,如报社不仅要建立一支高素 质的采编队伍,还要建立一支高素质的发行队伍,等等。这使报业经营的边界更加明晰,报业的产生化速度大大加快。这无疑是我国报业经营的一次重大改革,是报 业发展史上一场彻底的革命。因此,可能说,《敲门发行学》既是指导报纸在经营管理上如何适应市场、参与市场竞争的开山之作,也是我国报业产业人进程中的一 部划时代的著作。

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